Zo bouw je een VSL landing page op

Een VSL landing page heeft één taak. De juiste persoon op play laten drukken, hem vasthouden tot aan het aanbod, en daarna de volgende stap overduidelijk maken. De volgorde die dat doet is headline, één regel context, player, button, bewijs, en dan de hele pitch uitgeschreven voor iedereen die nooit een video kijkt. Al het andere op de pagina is een lek.

De helft van je bezoekers drukt nooit op play

Autoplay wordt geblokkeerd, mensen zitten in de trein, en een hoop kopers lezen sneller dan jij praat. Bestaat je pagina alleen uit een headline en een player, dan vertrekken die bezoekers zonder ook maar iets te weten over wat je verkoopt. Schrijf de pitch dus uit onder de video, in dezelfde volgorde als het script, en verwijs er in één regel naar: ‘Liever lezen? Hieronder staat het hele verhaal, ongeveer vier minuten.’ De video blijft het hoofdnummer. De tekst vangt iedereen op die de video in de eerste zes seconden kwijtraakt.

De scriptvolgorde die mensen vasthoudt

Zeven blokken, in deze volgorde. Eerst de hook, zodat de juiste persoon weet dat de video voor hem is. Twee, het probleem, in zijn eigen woorden. Drie, waarom de gebruikelijke oplossingen falen, want daar verdien je het recht om anders te zijn. Vier, jouw mechanisme, het specifieke ding dat jij doet en anderen niet. Vijf, bewijs. Zes, het aanbod met de prijs erbij. Als laatste de vraag, met het risico van tafel. De meeste zwakke VSL's openen met het mechanisme omdat oprichters dol zijn op hun eigen product, en dan is de kijker al weg voordat het iets betekent.

De eerste dertig seconden bepalen de rest

Joseph Sugarman zei het simpel in The Adweek Copywriting Handbook. Het enige doel van de eerste zin is dat je de tweede leest. Video werkt net zo, alleen harder, want weglopen kost niets. Schrap dus elke opwarmzin. Ervoor: ‘Hoi, ik ben Dan, oprichter van Acme, en vandaag wil ik het hebben over onze aanpak van paid acquisition.’ Erna: ‘Geef je meer dan 20.000 dollar per maand uit aan Meta ads en is je kosten per lead sinds januari verdubbeld? Geef me vier minuten.’ De tweede versie stuurt de verkeerde kijker weg, en dat is precies de bedoeling.

Noem de prijs hardop in de video

Pagina's die het bedrag achterhouden tot aan een gesprek, verzamelen aanvragen van mensen die het niet kunnen betalen en verliezen de mensen die dat wel kunnen. Waarom? Omdat een verzwegen prijs overkomt als duur en ontwijkend. Noem hem, en zet hem naast wat hij vervangt. ‘Het is 4.800 dollar voor de bouw. Dat is ongeveer zes weken van de junior designer die je wilde aannemen, en je houdt de bestanden, wat er ook gebeurt.’ Varieert je prijs echt, geef dan de bandbreedte en noem de twee dingen die hem bewegen.

Waar de button hoort op een VSL landing page

Zet één button onder de player, zichtbaar vanaf de eerste seconde, en herhaal diezelfde button na elk bewijsblok verderop de pagina. Buttons die pas op minuut negen verschijnen, zijn bedacht voor koud verkeer op lange direct response, en ze straffen de bezoeker die op minuut twee al besloten had. Onder de player beantwoordt één regel microcopy de vraag die de klik oproept: ‘Gesprek van 15 minuten, en je houdt de audit, of we nu samenwerken of niet.’

De lengte volgt uit prijs en temperatuur

Een koud advertentiepubliek dat doorklikt naar een product van 200 dollar heeft geen twintig minuten nodig. Iemand die via een aanbeveling een traject van 15.000 dollar overweegt, zit het wel uit. Een ruwe werkregel voor een eerste versie: twee tot vijf minuten bij koud verkeer en lage prijzen, acht tot vijftien minuten als de koper al opties vergelijkt en het bedrag hoog is. Knip op verveling, niet op de klok. Alles wat de kijker toch al gelooft, kan eruit.

Zet een ruwe versie live en kijk waar mensen afhaken

Neem de eerste versie op met je telefoon voordat je iemand voor productie betaalt. Het script beweegt je conversie, de belichting niet. Zet hem live, open daarna de retentiegrafiek bij je videohost en zoek de scherpe daling. Die daling is één regel die de pitch breekt, dus herschrijf die regel en neem alleen dat stuk opnieuw op. Doe dat twee keer en je vierde versie verslaat wat de meeste bureaus in hun eerste poging opleveren.