Waarom je ads converteren maar je landing page niet

De klik is een belofte en je landing page moet hem inlossen

Een advertentie heeft één taak. De klik binnenhalen. Dat doet hij met een belofte: een prijs, een resultaat, een specifiek product, een doelgroep met naam. Die klik is iemand die de belofte aanneemt en vraagt om hem te zien. Opent je landing page met iets breders of vagers dan wat de advertentie zei, dan moet die persoon zijn beslissing weer bij nul beginnen. De meesten gaan dan weg. Dus je ads converteren, je advertentiecijfers blijven groen, en je omzet blijft vlak. Tussen die twee dingen verdwijnt het geld.

Hoe een mismatch in je boodschap eruitziet

Zo’n mismatch is meestal klein en makkelijk te missen. Een advertentie zegt boekhouden gemaakt voor restaurants. Daarna staat er als kop op de pagina Financiële software voor groeiende bedrijven. Of de advertentie laat een starterspakket van 39 pond zien, en de pagina opent met een merkfilm terwijl de prijs drie kliks diep begraven ligt. Een proefperiode die beloofd werd als geen creditcard nodig wordt bij stap één een veld voor je kaartnummer. Elk van die gaten kost je mensen die al besloten hadden te kopen.

Je advertentiebeeld hoort terug te komen op de pagina

Een visuele match doet hetzelfde werk als een match in de tekst, en het werkt sneller. Is het advertentiebeeld een groen blik op een beige achtergrond, dan hoort precies die foto het eerste te zijn wat op de pagina staat. Zelfde hoek van het product, zelfde kleur, zelfde model, zelfde woorden op de verpakking. Mensen scannen voordat ze lezen, en die halve seconde herkenning vertelt ze dat ze goed zitten. Er een andere hero-foto in zetten breekt die link stilletjes.

Een goede doorklikratio kan zwakke intentie verbergen

Doorklikratio meet nieuwsgierigheid net zo goed als intentie. Een hook die op schrik leunt, een meme, of een vaag je doet dit verkeerd trekt kliks van mensen die niets willen kopen. Daarna krijgt jouw pagina de schuld dat ze weggaan. Splits je rapporten eerst per advertentiebeeld voordat je iets gaat verbouwen. Stuurt één beeld het meeste verkeer en bijna geen verkopen, dan is de tekst op de pagina prima en moet de hook veranderen.

Geef elk aanbod zijn eigen pagina

Acht advertentiesets op één homepage laten schieten dwingt die pagina om tegen acht verschillende mensen tegelijk te praten. Dan wordt hij algemeen, want anders kan het niet. Bouw in plaats daarvan één pagina per aanbod of per doelgroep. Dezelfde bouw, andere kop, ander bewijs, andere hero-afbeelding, andere eerste sectie. In Framer is dat een duplicaat en twintig minuten aanpassen, dus het kost bijna niets om elke insteek fatsoenlijk te laten aansluiten.

De pagina vraagt te veel voordat ze iets geeft

Koud verkeer uit een advertentie kent je vier seconden. Een formulier met negen velden, een verplicht demogesprek of een verborgen prijs vragen allemaal om vertrouwen dat je nog niet verdiend hebt. Snoei het formulier terug tot de velden die je in de opvolging echt gebruikt. Laat je prijzen zien, of laat een bandbreedte zien en zeg wat die beweegt. Geef de bezoeker per scherm één duidelijke actie, en herhaal die actie terwijl hij naar beneden scrolt.

Een check van tien minuten die je vandaag kunt doen

Open je duurste advertentie op een telefoon en maak er een screenshot van. Tik door, maak een screenshot van de bovenkant van de pagina, en leg de twee beelden naast elkaar. Lees de kop van de advertentie hardop, en lees daarna de kop van de pagina. Klinken ze als twee verschillende aanbiedingen, dan heb je het lek gevonden. Doe dit voor je vijf duurste advertenties. Fix eerst de kop en de hero-afbeelding, dan het formulier, dan de rest.