VSLランディングページの構成

VSLのランディングページの仕事は1つです。合う人に再生ボタンを押してもらい、オファーまで見てもらい、次の一歩をはっきりさせること。そのための並びは、見出し、状況を1行、プレーヤー、ボタン、証拠、そして動画を見ない人のためにピッチ全文を書き起こしたテキストです。それ以外はすべて漏れです。

訪問者の半分は再生ボタンを押さない

自動再生はブロックされますし、電車の中の人もいますし、こちらが話すより速く読める買い手もたくさんいます。ページが見出しとプレーヤーだけなら、その人たちは何を売っているのか分からないまま去ります。だから動画の下に、台本と同じ順番でピッチを書き出し、1行で案内します。「読むほうが早い方へ。下に全文があります。4分ほどで読めます」。主役は動画のままです。テキストは、最初の6秒で動画がこぼした人を全員拾います。

人が離れない台本の順番

ブロックは7つ、この順です。1つめはフック。合う人に「これは自分向けだ」と分からせます。2つめは課題を、その人自身の言葉で。3つめは、よくある対処法がなぜ効かないか。ここで違う話をする資格を得ます。4つめは仕組み。他社がやっていない、自分たちが具体的にやっていること。5つめは証拠。6つめは価格の入ったオファー。最後がお願いで、リスクを引き取ります。弱いVSLの多くは仕組みから始まります。創業者は自分の製品が好きだからです。視聴者はその意味が分かる前に離れます。

最初の30秒で残りが決まる

Joseph Sugarmanは『The Adweek Copywriting Handbook』ではっきり書いています。最初の一文の唯一の目的は、二文目を読ませることだと。動画も同じで、離脱に何のコストもかからないぶんだけ厳しいです。だから前置きの一言は全部削ります。前:「こんにちは、Acme創業者のDanです。今日は有料獲得についての私たちの考え方をお話しします」。後:「Meta広告に月2万ドル以上使っていて、1件あたりの獲得単価が1月から倍になっているなら、4分ください」。後者は合わない視聴者を追い返します。それが狙いです。

動画の中で価格をはっきり言う

商談まで金額を伏せるページには、払えない人からの問い合わせが集まり、払える人が離れていきます。金額を隠すと、高くて何か隠しているように読めるからです。金額を言い、それが置き換えるものと並べます。「制作は4,800ドルです。採用しようとしていたジュニアデザイナーの6週間分くらいで、何があってもファイルは手元に残ります」。本当に金額が変わる商売なら、幅を出して、それを動かす要素を2つ挙げます。

VSLランディングページでボタンを置く場所

プレーヤーの下にボタンを1つ、最初の1秒から見える位置に置きます。そして下の証拠ブロックごとに、同じボタンを繰り返します。9分経ってから出てくるボタンは、長尺のダイレクトレスポンスで冷たい訪問者に向けて作られた形です。2分で決めた訪問者には罰でしかありません。プレーヤーの下には、クリックのときに浮かぶ疑問に答える1行を添えます。「15分の通話です。ご一緒するかどうかに関係なく、診断結果はお渡しします」。

長さは価格と温度で決まる

200ドルの商品に流れてきた冷たい広告の訪問者に、20分は要りません。紹介で来た人が1万5,000ドルの依頼を検討しているなら、最後まで見ます。最初の版のざっくりした目安はこうです。冷たい訪問者と低い価格なら2分から5分。すでに比較検討していて金額も大きいなら8分から15分。時計ではなく、退屈したところで切ります。視聴者がすでに信じている話は削れます。

粗い版を出して、離脱の場所を見る

制作にお金を払う前に、最初の版はスマホで撮ります。数字を動かすのは台本で、照明ではありません。公開したら、動画ホストの視聴維持グラフを開き、急に落ちている場所を探します。その落ち込みは、ピッチを壊している1行です。その行を書き直し、その部分だけ撮り直します。これを2回やれば、4回目の版は多くの制作会社の初稿を上回ります。