Comment structurer une landing page advertorial

Une landing page advertorial est une page-récit qui s’intercale entre le clic sur la pub et la fiche produit. Elle tient en huit blocs : mention publicité, hook, histoire, problème, mécanisme, révélation produit, preuve, offre. Du trafic froid qui n’achèterait jamais depuis une fiche produit achète souvent après en avoir lu une.

Indiquez que c’est une publicité, tout en haut

Le guide de la FTC, Native Advertising: A Guide for Businesses, dit qu’une publicité qu’un lecteur ne peut pas identifier comme telle est trompeuse. Mettez donc Publicité, Annonce, Publicité payante ou Contenu sponsorisé en haut de la page, au-dessus du titre. Utilisez un texte assez gros pour qu’une personne sur téléphone le voie vraiment.

Faites-le même si vous avez l’impression de casser l’illusion. Ça supprime le plus gros risque juridique de la page et ça vous coûte très peu. N’inventez jamais un nom de publication ni une signature de journaliste. Si une vraie personne a écrit le texte, mettez son nom et dites qui la paie.

Les 100 premiers mots font le gros du travail

Ouvrez sur un moment précis plutôt que sur une affirmation. « Il y a trois semaines, j’ai arrêté le magnésium que j’achetais depuis quatre ans » bat « Découvrez la vérité sur le magnésium ». Nommez un lieu, une date, un chiffre ou une personne dans votre première phrase. Gardez des paragraphes de deux lignes sur mobile.

Votre lecteur est arrivé en plein scroll, la pub encore en tête. La première ligne doit donc prolonger la pub au lieu de repartir de zéro. Si la pub disait que vos problèmes digestifs viennent peut-être de votre petit-déjeuner, la première ligne de la page parle du petit-déjeuner.

La section mécanisme porte toute la page

Nommez la raison pour laquelle votre produit marche, et donnez un nom à cette raison. Enrobage à libération retardée, le pic de cortisol de 4 h du matin, second nettoyage. Une fois que le lecteur accepte un mécanisme, le produit devient la façon évidente d’agir dessus, et l’argument du prix devient beaucoup plus simple.

Donnez au mécanisme 200 à 350 mots, plus un schéma ou une photo annotée. Citez l’étude par son nom et son année dans une ligne juste sous l’affirmation qu’elle soutient, jamais dans un pied de page. Si vous n’avez pas d’étude, dites ce que vous avez : le raisonnement d’un formulateur, un test en laboratoire indépendant, un panel déclaratif de 200 clients sur 90 jours.

À quel moment le produit entre en scène

Présentez le produit vers 60 % du scroll, après le mécanisme et avant la preuve. Utilisez une phrase de transition qui relie les deux, du genre : cet enrobage, c’est exactement ce qu’on a fini par utiliser, et c’est pour ça que la gélule survit à l’acide gastrique. Enchaînez sur deux paragraphes de produit, une photo du vrai packaging, et votre premier appel à l’action.

Répétez cet appel à l’action trois fois : après la révélation produit, après le bloc de preuve, et après l’offre. Utilisez les mêmes six mots à chaque fois. Si c’est « Commander le pack découverte » une fois, c’est « Commander le pack découverte » les trois fois.

La preuve, puis l’offre, puis plus rien

Classez vos preuves selon la difficulté à les truquer. Un client nommé, avec un visage et une ville, arrive en tête. Les photos avant et après datées viennent ensuite, puis un certificat de laboratoire indépendant. Les notes en étoiles arrivent en dernier, parce que toutes les marques en ont.

La Consumer Reviews and Testimonials Rule de la FTC est entrée en vigueur le 21 octobre 2024. Elle interdit les faux avis et les témoignages d’initiés non divulgués, avec des sanctions civiles pour les contrevenants avertis. Chaque citation de la page doit avoir une vraie personne derrière elle, et une mention si cette personne a été payée ou a reçu le produit.

Terminez sur le bloc offre : prix, ce qui est inclus, livraison, la garantie écrite avec ses vraies conditions, et le bouton. Zappez le gros pied de page. Les seuls liens sous l’offre devraient être vos pages légales.

Construisez-la pour qu’un nouvel angle prenne 20 minutes

Gardez un squelette de page avec deux emplacements interchangeables, l’ouverture de l’histoire et le mécanisme. Tout ce qui vient de la révélation produit vers le bas reste identique d’un angle à l’autre. Un nouvel angle publicitaire, c’est alors 400 mots à écrire et un slug d’URL à changer, plutôt qu’une page entière à payer.

Nommez vos pages d’après l’angle plutôt que d’après le produit : /sleep-cortisol, /sleep-magnesium, /sleep-shift-work. Faites correspondre la valeur utm_content au slug, pour lire dans un seul rapport quelle histoire vend.

Sortez votre landing page advertorial dans cet ordre

Écrivez la section mécanisme en premier. Une page dont vous ne savez pas écrire le mécanisme n’a aucune raison d’exister. Le bloc offre vient en deuxième. Gardez l’ouverture de l’histoire pour la fin, puisqu’elle doit enchaîner sur un mécanisme déjà choisi. Designez une fois que les trois existent en texte.

Avant le lancement, lisez la page à voix haute sur votre téléphone et chronométrez. Si ça dépasse quatre minutes, coupez dans l’histoire et gardez la preuve. Après le lancement, suivez la profondeur de scroll à 25, 50 et 75 %. Si la moitié de vos lecteurs partent avant le mécanisme, l’histoire est trop longue plutôt que trop faible.