ما الطول المناسب لصفحة الهبوط؟

الجواب المختصر

يجب أن تكون صفحة هبوطك طويلة بما يكفي للإجابة عن كل سؤال يقف بين القارئ والقرار. وهذا العدد يتغير مع العرض. فأداة سعرها 19 دولارًا مع تجربة مجانية قد تحوّل بثلاثة أقسام. أما اشتراك تصميم بقيمة 6,000 دولار فيحتاج عادة عشرة أقسام أو أكثر، لأن المشتري ينفق مالًا حقيقيًا ويضع سمعته على المحك. فما الطول المناسب لصفحة الهبوط؟ احسم العرض أولًا، ويتبعه الطول.

السعر والمخاطرة يحسمان طول صفحة الهبوط

أمران يدفعان الطول إلى أعلى. الأول هو حجم المال على المحك. والثاني هو صعوبة التراجع عن القرار. فالتجربة بلا بطاقة سهلة التراجع، وتكفيها صفحة قصيرة. أما عقد اثني عشر شهرًا، أو عملية ترحيل، أو أي شيء يحتاج موافقة فريق فيحتاج أدلة أكثر على الصفحة. اسأل ماذا يحدث للمشتري إن اختار خطأ. وكلما كبر ذلك الجواب، احتجت صفحة أطول.

مستوى الوعي يحسم كم تشرح

وصف Eugene Schwartz خمس مراحل لوعي المشتري في كتاب Breakthrough Advertising، من غير المدرك إلى الأكثر إدراكًا. فالترافيك القادم من بحث باسم العلامة يعرف الفئة أصلًا ويريد الأسعار، وتكفيه صفحة مضغوطة. والترافيك البارد القادم من إعلان مدفوع يحتاج أن تمشي به عبر المشكلة والخيارات وسبب تميّزك. المنتج نفسه، وطولان مختلفان جدًا. تأكد من أين يأتي ترافيكك فعلًا قبل أن تتجادل حول عمق التمرير.

تكرار نفسك هو ما يجعل الصفحة تبدو طويلة

يواصل الناس التمرير حين يعطيهم كل قسم شيئًا جديدًا. ويتوقفون حين تكرر الكتلة الرابعة الكتلة الثانية بكلمات مختلفة. والصفحات التي تخسر قراءها في منتصفها فيها عادة ثلاثة أقسام تقول «نحن نهتم بالجودة» ولا واحد منها يُظهرها. وقبل أن تحذف قسمًا، تأكد إن كان يحمل معلومة جديدة أو دليلًا جديدًا أو اعتراضًا جديدًا يُعالَج. وإن كان لا يحمل شيئًا من ذلك، احذفه.

ابنِ الطول من اعتراضات حقيقية

افتح آخر عشر مكالمات مبيعات أو محادثات دعم واكتب كل سؤال ظهر قبل أن يشتري أحدهم. اجمع المكرر منها. وكل سؤال يبقى واقفًا يستحق قسمًا. ومعظم صفحات خدمات B2B تستقر بهذه الطريقة بين سبعة وأربعة عشر قسمًا، والترتيب أهم من العدد. أجب عن أعلى اعتراض صوتًا مبكرًا، قرب أول دعوة لاتخاذ إجراء، بدل دفنه في أسئلة شائعة في الأسفل.

ما الذي تحذفه أولًا

ابدأ بفقرة «من نحن» العامة، وشريط الصور الجاهزة الذي لا يُظهر أحدًا يستعمل المنتج، وشبكة الخصائص ذات التسميات من ثلاث كلمات وبلا دليل. فهذه الأقسام تشغل مساحة ولا تحرّك أحدًا. وأبقِ دعوات اتخاذ الإجراء المتكررة، لأن القارئ الذي يقرر عند القسم التاسع لا يجب أن يعود بالتمرير إلى الأعلى. زر واحد، بالصياغة نفسها، بعد كل كتلة تؤدي عملًا إقناعيًا.

شكل ابتدائي ينجح عادة

لخدمة متوسطة السعر، ابدأ بهيرو، وشريط دليل، والمشكلة بكلمات المشتري، وكيف تعمل في ثلاث خطوات، والنتائج مع أدلتها، والأسعار، والاعتراضات، ودعوة أخيرة لاتخاذ إجراء. هذه ثمانية أقسام ونحو دقيقة إلى دقيقتين من القراءة. انشرها، وراقب عمق التمرير وأين ينقر الناس، ثم أضف أقسامًا أو احذفها بناءً على ما يفعلونه فعلًا. فالصفحة تخبرك بطولها بعد أن تصير حية.