ヒートマップとセッション録画で本当に分かること

ヒートマップは、人がどこまでスクロールし、どこをクリックし、どこで時間を使ったかを見せてくれます。セッション録画は、その間に何が起きたかを見せてくれます。うまく使えば、アクセス解析からは出てこない発見が手に入ります。どのセクションでスクロールが止まるか、クリックできない何をみんなが押しているか、そしてフォームのどこで訪問者があきらめるかです。

3種類のマップ、3つの別々の問い

スクロールマップは、ページのどこまで人が到達したかを見せます。訪問者の多くが料金セクションまで届いていないと知るには、これが一番早いです。クリックマップは、リンクではないものも含めて、どこに触れたかを見せます。アテンションマップ、エリアマップと呼ばれることもあるものは、時間がどこに使われたかを見せます。それぞれ別の問いに答えるので、先に自分の問いを決めてください。3つ全部を開いて何か出てくるのを待つ。これが半日を溶かして、ボタンの色を変えて終わるパターンです。

役に立つのは、いらだちの合図

いまのツールは位置だけでなく行動にもラベルを付けます。そして本当の発見は、行動のラベルのほうにあります。Microsoft Clarityは、狭い範囲を短い時間に何度もクリックした場合をレイジクリックとして記録します。たいていは、その要素が押せると思っていたということです。デッドクリックは、妥当な時間内に反応が返ってこない要素へのクリックです。見た目も変わらず、画面も移動しません。クイックバックは、ページから離れてすぐ戻ってくる動きで、移動先が期待外れだったことを意味します。過度なスクロールは、そのセッションの縦スクロール量が通常よりはるかに多かったことを示します。

録画は絞り込んで、まとめて見る

無作為にセッションを眺めるのは、ただの娯楽です。まず絞り込んでから、10本続けて見て、メモは1つのドキュメントにまとめます。使える絞り込みはこのあたりです。フォームを書き始めて送信しなかった人、レイジクリックが含まれるセッション、特定の広告キャンペーンからのセッション、スマホのセッションだけ。1つのセグメントから絞り込んだ10本を見れば、同じ2つ3つのつまずきが何度も出てきます。絞り込まない200本は、200個の逸話が残るだけで、共通点は見えません。

サンプルが小さいと、自信満々の的外れが出る

Nielsen Norman Groupは視線計測の調査について、ヒートマップ1枚あたり30人、使えない録画を見込んで39人前後を集めるよう勧めています。10人から作ったマップは、その10人が誰だったかで中身がまるごと変わります。自動で集めたクリックマップも、同じくらい不安定です。同じページのテンプレートで数百セッションたまるまで、色の固まりに意味を読み取るのは待ってください。パソコンとスマホも分けます。2つのレイアウトを1枚のマップに混ぜると、存在しないページの絵ができあがるからです。

分けないと、マップはぼやける

初めて訪れた有料SNSの訪問者と、メールから戻ってきた訪問者を平均した1枚のヒートマップは、誰のことも説明していません。端末、流入元、そしてツールが対応していれば結果でも分けてください。コンバージョンした訪問者のスクロールマップと、しなかった訪問者のマップを比べる。これがこの手のツールで一番役に立つ見方です。コンバージョンした人が必ず届いているのに、しなかった人が一度も見ていないセクションがあるなら、それはページの上に動かす価値があります。テストする価値のある変更です。

個人情報の扱いに例外はない

録画しているのは実在の人です。Clarityは初期設定で機微な情報をマスクし、strict、balanced、relaxedの3つのモードを用意しています。入力欄の中身は、どのモードでもマスクされます。data-clarity-maskの属性を足せば、任意の要素をマスクできます。個人情報が表示される場所には必ず使ってください。プライバシーポリシーには、行動分析ツールを使っていること、何が記録されるか、誰が処理するかを書く必要があります。EUではCookieを設置する前に同意が要ります。導入する録画ツールは、どれも同じ基準で扱ってください。

見えたことを、1つの変更に落とす

分かったことを、数字の入った1文で書きます。スマホの訪問者の60%が、料金セクションの手前でスクロールをやめている。次に変更の内容を書き、公開して、2週間後に同じマップをもう一度見ます。もう1つ確認したいことがあります。これらのスクリプトには重さがあります。1年間すべてのページで読み込まれ続けて、直近6か月は誰も開いていない録画ツールは、費用だけがかかっている状態です。全トラフィックではなく一定の割合だけを記録し、問いに答えが出たらタグを外してください。