Landing page ou homepage : où envoyer vos annonces

Votre page d’accueil répond à dix questions, votre annonce à une seule

Envoyez vos annonces vers une landing page dédiée plutôt que vers la page d’accueil, sauf si la campagne porte sur votre nom de marque. Votre page d’accueil existe pour servir tout le monde : clients, candidats, investisseurs, journalistes, et tous ceux qui cherchent de l’aide. Un visiteur qui arrive d’une annonce précise a une seule intention et environ quatre secondes de patience. La page d’accueil l’oblige à chercher ce qu’on lui a promis, à travers une barre de nav à neuf liens et un hero écrit pour ne froisser personne. C’est pendant cette recherche qu’il part.

Landing page ou homepage : le calcul

Disons qu’une page d’accueil convertit le trafic payant à un pour cent et qu’une landing page alignée convertit à trois. Vous avez divisé votre coût par acquisition par trois. Mettez de l’argent réel en face. À 4 USD le coût par clic, 10 000 USD de budget achètent 2 500 visites. À un pour cent, ça fait 25 leads à 400 USD pièce. À trois pour cent, ça fait 75 leads à 133 USD pièce. Même budget, mêmes annonces, même offre. Trois fois le pipeline, en changeant la destination plutôt que le budget.

Ce que la page d’accueil fait à un clic

Suivez le chemin d’un vrai visiteur. L’annonce promet un kit de démarrage à 39 USD. La page d’accueil s’ouvre sur une phrase de marque, trois catégories de produits et une popup newsletter. Le kit est à deux clics, et le prix à trois. Chaque décision en plus est un endroit où partir, et le trafic froid prend cette sortie très tôt. Une page dédiée supprime la navigation, ouvre sur la chose exacte que montrait l’annonce, et met le prix et le bouton sur le premier écran. Même annonce, même produit, même budget.

Google vous facture deux fois une destination faible

Le niveau de qualité (Quality Score) se construit sur trois choses : le taux de clic attendu, la pertinence de l’annonce et l’expérience sur la page de destination. Ce dernier point note à quel point votre page est pertinente et utile pour la personne qui a cliqué. Une page d’accueil qui mentionne le mot-clé une fois, enterrée sous quatre autres offres, y obtient une mauvaise note, et un Quality Score bas fait monter ce que vous payez par clic. Le décalage vous facture donc deux fois. Vous obtenez moins de conversions du trafic que vous avez déjà acheté, et vous payez plus cher chaque clic que vous achèterez le mois suivant.

Quand la page d’accueil est le bon choix

Les campagnes de marque, le retargeting sur des audiences chaudes qui vous connaissent déjà, et les recherches sur le nom de votre entreprise. Quelqu’un qui tape votre marque dans Google veut votre vrai site, et le faire atterrir sur une page dépouillée sans navigation paraît louche. Les termes de comparaison avec des concurrents peuvent aller dans les deux sens, même si une page de comparaison dédiée bat en général les deux options. Tout ce qui est déclenché par un mot-clé, un point de douleur ou une catégorie de produit mérite sa propre page, écrite pour cette promesse précise.

Construisez une page par offre, pas une par mot-clé

La règle, c’est une page par offre ou par audience. Douze mots-clés qui vendent la même chose partagent une page, avec le titre calé sur ce groupe. Deux offres vraiment différentes ont droit à deux pages. Dans Framer, ça fait une duplication et vingt minutes d’édition : nouveau titre, nouvelle image de hero, nouvelle preuve, nouvelle première section. Nommez les URL pour que le rapport ait encore du sens dans six mois, du genre /ads/restaurant-bookkeeping plutôt que /lp-3-final. C’est vous qui devrez lire ce rapport.

Comment trancher cette semaine

Exportez la liste de vos campagnes avec le budget et l’URL de destination, puis triez par budget. Toute campagne qui met plus de 1 000 USD par mois sur votre page d’accueil ou sur un simple slash est la première page à construire. Il y a en général un coupable évident tout en haut. Notez la promesse que fait son annonce la plus performante, mot pour mot. Cette phrase est le titre de la nouvelle page. Faites ensuite tourner les deux destinations pendant deux semaines au même budget et comparez le coût par lead, pas le taux de clic.