Landing page of homepage: waar stuur je je ads heen

Je homepage beantwoordt tien vragen, je advertentie één

Stuur je advertenties naar een aparte landing page in plaats van naar de homepage, tenzij de campagne over je merknaam gaat. Je homepage bestaat om iedereen te bedienen: klanten, sollicitanten, investeerders, journalisten en iedereen die support zoekt. Een bezoeker die uit een specifieke advertentie komt heeft één intentie en ongeveer vier seconden geduld. De homepage laat hem zoeken naar het ding dat hem beloofd is, via een menubalk met negen links en een hero die niemand voor het hoofd stoot. Dat zoeken is het moment waarop hij vertrekt.

Landing page of homepage: het rekenwerk

Stel dat een homepage betaald verkeer op één procent converteert en een passende landing page op drie. Dan heb je je kosten per acquisitie door drie gedeeld. Zet er echt geld naast. Bij 4 dollar per klik koopt 10.000 dollar aan budget 2.500 bezoeken. Op één procent zijn dat 25 leads van 400 dollar per stuk. Op drie procent zijn het 75 leads van 133 dollar per stuk. Zelfde budget, zelfde advertenties, zelfde aanbod. Drie keer zoveel pijplijn, door de bestemming aan te passen in plaats van het budget.

Wat de homepage met een klik doet

Volg het pad van een echte bezoeker. De advertentie belooft een starterspakket van 39 dollar. De homepage opent met een merkregel, drie productcategorieën en een pop-up voor de nieuwsbrief. Het pakket ligt twee kliks verderop en de prijs drie. Elke extra beslissing is een plek om weg te gaan, en koud verkeer neemt die uitgang vroeg. Een aparte pagina laat de navigatie weg, opent met precies het ding uit de advertentie, en zet de prijs en de button op het eerste scherm. Zelfde advertentie, zelfde product, zelfde budget.

Google rekent je twee keer af voor een zwakke bestemming

De Kwaliteitsscore is opgebouwd uit drie dingen: de verwachte klikfrequentie, de relevantie van je advertentie en de ervaring op je bestemmingspagina. Dat laatste beoordeelt hoe relevant en nuttig je pagina is voor de persoon die klikte. Een homepage die het zoekwoord één keer noemt, begraven onder vier andere aanbiedingen, scoort daar slecht op, en een lage Kwaliteitsscore verhoogt wat je per klik betaalt. Die mismatch stuurt je dus twee rekeningen. Je haalt minder conversies uit het verkeer dat je al kocht, en je betaalt meer voor elke klik die je volgende maand koopt.

Wanneer de homepage de juiste keuze is

Merkcampagnes, retargeting van warme doelgroepen die je al kennen, en navigatiezoekopdrachten op je eigen bedrijfsnaam. Wie jouw merk in Google typt wil je echte site, en die op een kale pagina zonder navigatie laten landen komt verdacht over. Vergelijkingszoekwoorden met concurrenten kunnen beide kanten op, al verslaat een aparte vergelijkingspagina meestal allebei de opties. Alles wat draait op een zoekwoord, een pijnpunt of een productcategorie verdient een eigen pagina, geschreven voor precies die belofte.

Bouw één pagina per aanbod, niet één per zoekwoord

De regel is één pagina per aanbod of per doelgroep. Twaalf zoekwoorden die hetzelfde verkopen delen één pagina, met de headline afgestemd op die groep. Twee echt verschillende aanbiedingen krijgen twee pagina's. In Framer is dat een duplicaat en twintig minuten werk: nieuwe headline, nieuw herobeeld, nieuw bewijs, nieuwe eerste sectie. Geef je URL's namen waar je rapport over zes maanden nog van klopt, iets als /ads/boekhouding-horeca in plaats van /lp-3-final. Jij bent degene die dat rapport moet lezen.

Hoe je dit deze week beslist

Exporteer een lijst met campagnes, hun uitgaven en hun bestemmings-URL, en sorteer op uitgaven. Elke campagne die meer dan 1.000 dollar per maand naar je homepage of een kale schuine streep stuurt, is de eerste pagina die je bouwt. Meestal staat er één duidelijke boosdoener bovenaan. Schrijf de belofte van de best presterende advertentie op, woord voor woord. Die zin is de headline van de nieuwe pagina. Draai daarna beide bestemmingen twee weken op hetzelfde budget en vergelijk de kosten per lead, niet de klikfrequentie.