Landing page o homepage: dove devono puntare i tuoi annunci

La tua homepage risponde a dieci domande, il tuo annuncio a una

Punta gli annunci su una landing page dedicata invece che sulla homepage, a meno che la campagna non riguardi il nome del tuo marchio. La tua homepage esiste per servire tutti: clienti, candidati, investitori, giornalisti e chiunque stia cercando assistenza. Chi arriva da un annuncio preciso ha un solo intento e circa quattro secondi di pazienza. La homepage lo costringe a cercare la cosa che gli era stata promessa, dentro una barra di navigazione con nove link e un hero scritto per non scontentare nessuno. È proprio mentre cerca che se ne va.

Landing page o homepage: facciamo i conti

Diciamo che una homepage converte il traffico a pagamento all'uno per cento e una landing page abbinata converte al tre. Hai tagliato il costo per acquisizione a un terzo. Mettici dei soldi veri. Con un costo per clic di 4 USD, 10.000 USD di spesa comprano 2.500 visite. All'uno per cento sono 25 lead da 400 USD l'uno. Al tre per cento sono 75 lead da 133 USD l'uno. Stesso budget, stessi annunci, stessa offerta. Tre volte la pipeline, cambiando la destinazione invece del budget.

Cosa fa la homepage a un clic

Segui il percorso che fa un visitatore vero. L'annuncio promette un kit di partenza da 39 USD. La homepage apre con una frase di marca, tre categorie di prodotto e un popup per la newsletter. Il kit è a due clic di distanza e il prezzo a tre. Ogni decisione in più è un punto da cui uscire, e il traffico freddo prende quell'uscita presto. Una pagina dedicata toglie la navigazione, apre esattamente sulla cosa che l'annuncio mostrava e mette prezzo e pulsante nella prima schermata. Stesso annuncio, stesso prodotto, stessa spesa.

Google ti fa pagare due volte una destinazione debole

Il Quality Score si costruisce su tre cose: percentuale di clic prevista, pertinenza dell'annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione. L'ultima misura quanto la tua pagina è pertinente e utile per chi ha cliccato. Una homepage che nomina la parola chiave una volta sola, sepolta sotto altre quattro offerte, prende un voto basso, e un Quality Score basso alza quanto paghi per clic. Quindi il disallineamento ti presenta il conto due volte. Ottieni meno conversioni dal traffico che hai già comprato, e paghi di più ogni clic che comprerai il mese prossimo.

Quando la homepage è la scelta giusta

Campagne di marca, retargeting su pubblici caldi che ti conoscono già e ricerche di navigazione sul nome della tua azienda. Chi digita il tuo marchio su Google vuole il tuo sito vero, e farlo atterrare su una pagina spoglia senza navigazione suona sospetto. I termini di confronto con i concorrenti possono andare in entrambe le direzioni, anche se di solito una pagina di confronto dedicata batte tutte e due le opzioni. Tutto quello che parte da una parola chiave, da un problema o da una categoria di prodotto si merita una pagina sua, scritta per quella promessa precisa.

Costruisci una pagina per offerta, non una per parola chiave

La regola è una pagina per offerta o per pubblico. Dodici parole chiave che vendono la stessa cosa si dividono una pagina sola, con la headline agganciata a quel gruppo. Due offerte davvero diverse prendono due pagine. In Framer questo significa un duplicato e venti minuti di modifiche: headline nuova, immagine hero nuova, prove nuove, prima sezione nuova. Dai agli URL nomi che rendano leggibile il report anche tra sei mesi, tipo /ads/restaurant-bookkeeping invece di /lp-3-final. Quel report tocca a te leggerlo.

Come decidere questa settimana

Esporta una lista delle campagne con spesa e URL di destinazione, poi ordinala per spesa. Ogni campagna che manda più di 1.000 USD al mese sulla homepage o su una semplice barra è la prima pagina da costruire. Di solito c'è un colpevole evidente in cima alla lista. Scrivi parola per parola la promessa che fa il suo annuncio migliore. Quella frase è la headline della pagina nuova. Poi fai girare le due destinazioni per due settimane con lo stesso budget e confronta il costo per lead, non la percentuale di clic.