広告は成果が出るのに、ランディングページで止まる理由

クリックは約束で、ランディングページはそれを支払います

広告の仕事は1つ、クリックを取ることです。そのために約束をします。価格、結果、特定の商品、名指しされた対象。クリックは、その約束を受け取って、見せてくれと言った瞬間です。ランディングページが、広告より広く曖昧なもので始まると、その人は判断をゼロからやり直すことになります。多くはそこで離脱します。だから広告は成果が出て、広告の指標は緑のままで、売上は横ばいです。この2つのあいだにある差が、お金の消えている場所です。

メッセージのズレは、こう見えます

ズレはたいてい小さく、見落とされます。広告に「飲食店向けの記帳サービス」と書いてあるのに、ページの見出しは「成長企業のための会計ソフト」。あるいは広告は39ポンドのスターターキットを見せているのに、ページはブランドムービーから始まり、価格は3クリック先に埋まっている。カード不要と約束されたトライアルが、1ステップ目でカード番号を求めてくる。この一つひとつが、すでに買うと決めていた人を落としています。

広告クリエイティブはページにも出す

ビジュアルの一致はコピーの一致と同じ仕事をしますし、そのほうが速く効きます。広告クリエイティブがベージュ背景の緑の缶なら、その写真そのものがページの最初に来るべきです。同じ角度、同じ色、同じモデル、パッケージの文字も同じ。人は読む前に眺めますし、その0.5秒の認知が、ここで合っていると伝えます。別のヒーロー写真に差し替えると、そのつながりが静かに切れます。

クリック率が高くても、意図が薄いことがあります

クリック率は、意図だけでなく好奇心も測ります。驚きで作ったフック、ミーム、あなたのやり方は間違っていますといった曖昧な切り口は、買う気のない人からもクリックを集めます。そして離脱の責任がページに向けられます。作り直す前に、レポートを広告クリエイティブ別に分けてください。1つのクリエイティブが流入の大半を送っているのに売上をほとんど生んでいないなら、ページのコピーは問題なく、変えるべきはフックです。

オファーごとにページを用意する

8つの広告セットを1つのトップページに流すと、そのページは8種類の人に同時に話しかけることになります。結果として、当たり障りのない内容になるしかありません。オファー単位、あるいはオーディエンス単位で1ページずつ作ってください。同じ構造で、見出し、証拠、ヒーロー画像、最初のセクションだけを変えます。Framerなら複製して20分の編集なので、切り口ごとに合わせるコストは小さいままです。

ページが、渡す前に求めすぎています

広告から来たコールドの訪問者が、あなたを知って4秒です。9項目のフォーム、必須のデモ商談、隠された価格は、どれもまだ得ていない信頼を求めています。フォームは、フォローアップで実際に使う項目まで削ります。価格を出すか、範囲を出して何で変わるかを書きます。1画面につき明確な行動を1つ渡して、スクロールに合わせて同じ行動を繰り返します。

今日できる10分のチェック

一番予算を使っている広告をスマホで開いて、スクリーンショットを撮ります。タップして進み、ページの上部もスクリーンショットを撮り、2枚を並べます。広告の見出しを声に出して読み、次にページの見出しを読みます。2つが別のオファーに聞こえたら、そこが漏れている場所です。予算上位5本で同じことをやります。まず見出しとヒーロー画像、次にフォーム、それから残りを直します。