كيف تكتب بريفًا لمصمم صفحة هبوط

ابدأ البريف بعرضك

حين تكتب بريفًا لمصمم صفحة هبوط، ابدأ بالعرض. أما البصريات فتأتي لاحقًا. اكتب فقرة واحدة عما تبيعه، وكم يكلف، وما الذي يحصل عليه المشتري فعلًا. وأضف صيغة التسليم، والجدول الزمني، والضمان، وكل ما تشمله ويتقاضى المنافسون ثمنه إضافيًا. وإن عجزت عن شرح العرض في ست جمل، فالصفحة لن تنجح في ذلك أيضًا. ومعظم صفحات الهبوط الضعيفة تأتي من عرض ضبابي لا من تصميم ضبابي.

سمِّ جمهورًا واحدًا وكن محددًا

اختر المجموعة الوحيدة التي على هذه الصفحة تحويلها، ثم صفها كما ينبغي. شيء مثل «مسؤولو العمليات في شركات لوجستية من 20 إلى 80 موظفًا وما زالوا يديرون الجدولة في جداول بيانات». وأضف ما جرّبوه أصلًا، وكيف يسمّون المشكلة بكلماتهم هم، وبمن سيقارنونك أيضًا. فالمؤسس الذي ينفق ماله الخاص يقرأ العنوان بطريقة مختلفة تمامًا عن مسوّق ينفق ميزانية.

اختر هدف تحويل واحدًا

صفحة واحدة، وإجراء واحد. احجز مكالمة، أو ابدأ تجربة، أو اشترِ المنتج، أو انضم إلى قائمة الانتظار. والروابط إلى مدونتك وصفحة وظائفك وحساب Instagram تسحب الانتباه بعيدًا عن الشيء الذي تدفع مقابله. اكتب الهدف كجملة يستطيع المصمم اختبار عمله عليها، مثل «مدير تسويق يحجز demo مدته 20 دقيقة دون التحدث إلى المبيعات أولًا». وعندها يستحق كل قسم مكانه أو يُحذف.

أرسل التحليلات الموجودة عندك أصلًا

امنح صلاحية قراءة على تحليلاتك وخرائط الحرارة وحساب الإعلانات. أو صدّر الأساسيات: مصادر الترافيك، وأعلى الصفحات، وعمق التمرير، ونقاط ترك النموذج، وأي الإعلانات أو الرسائل ترسل الزوار. فالصفحة المبنية لترافيك مدفوع بارد لا تشبه أبدًا صفحة مبنية لقراء نشرة بريدية دافئين. وإن لم تكن عندك بيانات بعد، فقل ذلك. هذا مفيد أيضًا، وهو يغيّر كم يفترض الإصدار الأول.

اكتب الاعتراضات التي تسمعها في مكالمات المبيعات

افتح آخر 10 مكالمات أو 20 ردًا واكتب كل سبب تردد لأجله الناس. السعر، والتوقيت، وكلفة الانتقال، و«جرّبنا شيئًا كهذا في 2023»، و«أحتاج أن أسأل شريكي المؤسس». رتّبها حسب تكرارها. وهذه الاعتراضات تصير الأسئلة الشائعة، وكتلة الضمان، وجدول المقارنة، وسطر النص الجالس تحت الزر. ولا أحد خارج عملك يستطيع تخمين هذه القائمة.

سلّم الأدلة والأصول والقيود

الأدلة تعني شهادات عملاء بأسماء كاملة ومسميات وظيفية، ودراسات حالة بنتائج حقيقية، وشعارات لديك إذن باستعمالها، وأي تغطية صحفية أو شهادة اعتماد. والأصول تعني خطوط العلامة، وقيم الألوان، وصور المنتج، وصلاحية الدخول إلى المكان الذي ستعيش فيه الصفحة. والقيود تعني الصياغة القانونية التي لا تستطيع تغييرها، وتاريخ الإطلاق، وكل ما يجب أن يطابق بقية الموقع. ومجلد واحد أفضل من ست رسائل موزعة على ثلاثة أسابيع.

اترك التخطيط للمصمم

تجاوز المخطط الهيكلي الذي رسمته، وصفحة المنافس التي تريد نسخها قسمًا بقسم، والملاحظات حول ارتفاع الهيرو أو لون الزر. سلّم المادة الخام والنتيجة التي تريدها. ثم دع المصمم يقرر الترتيب والتراتب ومقياس الخطوط وما يُحذف. والملاحظات تنجح كمشكلة أكثر مما تنجح كوصفة. فعبارة «لا أصدّق قسم الأسعار» تخبر المصمم أكثر بكثير من «كبّر الأسعار».

اجعل بريف صفحة الهبوط كله في صفحة واحدة

كل هذا يتسع في صفحة واحدة أو في تسجيل Loom قصير. العرض، والجمهور، والهدف، والبيانات، والاعتراضات، والأدلة، والقيود. وإن طال أكثر، فالعرض عادة لم يُحسم بعد، وهذا حديث يجب أن يجري قبل بدء التصميم. والبريف المحكم هو سبب قدرة صفحة هبوط على الانتقال من الانطلاق إلى النشر في خمسة أيام عمل بدل خمسة أسابيع من الأخذ والرد.