لماذا تنجح إعلاناتك بينما تفشل صفحة الهبوط

النقرة وعد، وصفحة الهبوط هي التي تدفع ثمنه

للإعلان مهمة واحدة: أن يحصل على النقرة. وهو يفعل ذلك بوعد: سعر، أو نتيجة، أو منتج محدد، أو جمهور مسمّى. والنقرة هي قبول ذلك الوعد وطلب رؤيته. فحين تفتح صفحة الهبوط بكلام أوسع أو أغمض مما قاله الإعلان، يضطر ذلك الشخص إلى بدء قراره من الصفر. ومعظمهم يغادر بدل ذلك. فتنجح إعلاناتك، وتبقى مؤشرات الإعلان خضراء، ويبقى دخلك ثابتًا. والفجوة بين الأمرين هي التي يذهب فيها المال.

كيف يبدو اختلاف الرسالة

الاختلاف عادةً صغير ويسهل ألا تلاحظه. إعلان يقول «محاسبة مصمّمة للمطاعم». ثم عنوان الصفحة يقول «برنامج مالي للشركات النامية». أو إعلان يعرض حقيبة بداية بسعر 39 جنيهًا إسترلينيًا، وتفتح الصفحة على فيلم للعلامة والسعر مدفون على بعد ثلاث نقرات. وتجربة وُعد بها «بلا بطاقة» تتحول إلى حقل بطاقة في الخطوة الأولى. وكل فجوة من هذه تكلّفك أشخاصًا كانوا قد قرروا الشراء فعلًا.

تصميم إعلانك يجب أن يظهر على الصفحة

التطابق البصري يؤدي مهمة التطابق النصي نفسها، وهو أسرع منه. فإن كان تصميم الإعلان علبة خضراء على خلفية بيج، فلتكن تلك الصورة بالذات أول ما يظهر على الصفحة. الزاوية نفسها، واللون نفسه، والعارض نفسه، والكلمات نفسها على العلبة. الناس يمسحون الصفحة بأعينهم قبل أن يقرؤوا، ونصف الثانية من التعرّف هذه تخبرهم أنهم وصلوا إلى المكان الصحيح. ووضع صورة هيرو أخرى مكانها يقطع هذا الرابط بهدوء.

نسبة نقر جيدة قد تخفي نيّة ضعيفة

نسبة النقر تقيس الفضول كما تقيس النيّة. فالخطّاف المبني على الصدمة، أو على ميم، أو على زاوية غامضة من نوع «أنت تفعل هذا بشكل خاطئ»، يجذب نقرات من أناس لا يريدون الشراء أصلًا. ثم يقع اللوم على صفحتك حين يغادرون. قبل أن تعيد بناء أي شيء، قسّم تقاريرك حسب تصميم الإعلان. فإن كان تصميم واحد يرسل معظم الزيارات وقرابة لا شيء من المبيعات، فالنص على الصفحة سليم والخطّاف هو ما يحتاج التغيير.

امنح كل عرض صفحته الخاصة

تشغيل ثماني مجموعات إعلانية على صفحة رئيسية واحدة يجبر الصفحة على مخاطبة ثمانية أشخاص مختلفين في وقت واحد. فتخرج عامة لأنها مضطرة إلى ذلك. ابنِ صفحة لكل عرض أو لكل جمهور بدل ذلك. البناء نفسه، وعنوان مختلف، وإثبات مختلف، وصورة هيرو مختلفة، وقسم أول مختلف. وفي Framer هذه نسخة مكرّرة وعشرون دقيقة من التحرير، فتبقى تكلفة مطابقة كل زاوية صغيرة.

الصفحة تطلب كثيرًا قبل أن تعطي شيئًا

الزيارات الباردة من إعلان تعرفك منذ أربع ثوانٍ. ونموذج من تسعة حقول، أو مكالمة عرض توضيحي إجبارية، أو سعر مخفي، كلها تطلب ثقة لم تكسبها بعد. اختصر النموذج إلى الحقول التي ستستخدمها فعلًا في المتابعة. اعرض أسعارك، أو اعرض نطاقًا واذكر ما الذي يحرّكه. وأعطِ الزائر فعلًا واضحًا واحدًا في كل شاشة، وكرّر هذا الفعل وهو ينزل في الصفحة.

فحص من عشر دقائق تجريه اليوم

افتح أكثر إعلاناتك إنفاقًا على هاتف والتقط له صورة. ثم انقر وادخل إلى الصفحة، والتقط صورة لأعلاها، وضع الصورتين جنبًا إلى جنب. اقرأ عنوان الإعلان بصوت عالٍ، ثم اقرأ عنوان الصفحة. فإن بدا أنهما عرضان مختلفان، فقد وجدت التسريب. كرّر هذا مع أكبر خمسة إعلانات في الإنفاق. أصلح العنوان وصورة الهيرو أولًا، ثم النموذج، ثم كل شيء آخر.