Hoe lang moet een landing page zijn?

Het korte antwoord

Je landing page moet lang genoeg zijn om elke vraag te beantwoorden die tussen de lezer en een beslissing in staat. Dat aantal verschuift met het aanbod. Een tool van $19 met een gratis proefperiode kan op drie secties converteren. Een designretainer van $6.000 heeft er meestal tien of meer nodig, want de koper geeft echt geld uit en zet zijn reputatie op het spel met die keuze. Hoe lang moet een landing page dus zijn? Bepaal eerst het aanbod, dan volgt de lengte daaruit.

Prijs en risico bepalen hoe lang een landing page moet zijn

Twee dingen duwen de lengte omhoog. Het eerste is hoeveel geld er op het spel staat. Het tweede is hoe moeilijk de beslissing terug te draaien is. Een trial zonder creditcard draai je zo terug, dus daar werkt een korte pagina. Een contract van twaalf maanden, een migratie, of iets waar een heel team akkoord op moet geven, vraagt om meer bewijs op de pagina. Vraag je af wat er met de koper gebeurt als hij verkeerd kiest. Hoe groter dat antwoord, hoe meer pagina je nodig hebt.

Bewustzijn bepaalt hoeveel je uitlegt

Eugene Schwartz beschreef in Breakthrough Advertising vijf niveaus van koperbewustzijn, van onbewust tot volledig bewust. Verkeer uit een merkgebonden zoekopdracht kent de categorie al en wil prijzen zien, dus daar past een strakke pagina. Koud verkeer uit een advertentie moet je meenemen langs het probleem, de opties, en waarom die van jou anders is. Zelfde product, twee heel verschillende paginalengtes. Check waar je verkeer echt vandaan komt voordat je gaat discussiëren over scrolldiepte.

Herhaling is wat een pagina lang laat voelen

Mensen blijven scrollen zolang elke sectie ze iets nieuws geeft. Ze stoppen zodra het vierde blok het tweede herhaalt in andere woorden. Pagina's die halverwege hun lezers kwijtraken, hebben meestal drie secties die zeggen dat kwaliteit belangrijk voor ze is en geen enkele die het laat zien. Check voordat je een sectie schrapt of die nieuwe informatie draagt, nieuw bewijs, of een bezwaar dat nog niet behandeld is. Doet hij geen van die drie, dan gaat hij eruit.

Bouw de lengte op uit echte bezwaren

Pak je laatste tien salesgesprekken of supportthreads erbij en schrijf elke vraag op die opkwam voordat iemand kocht. Voeg de dubbele samen. Elke vraag die overblijft, verdient één sectie. De meeste B2B-dienstenpagina's komen zo uit op zeven tot veertien secties, en de volgorde telt zwaarder dan het aantal. Beantwoord het luidste bezwaar vroeg, dicht bij je eerste call to action, in plaats van het weg te stoppen in een FAQ onderaan.

Wat je als eerste schrapt

Begin bij de algemene over ons-alinea, de balk met stockfoto's waarop niemand het product gebruikt, en het featureraster met labels van drie woorden en geen bewijs. Die secties nemen ruimte in en bewegen niemand. Houd je herhaalde call to action wel, want een lezer die bij sectie negen beslist, hoort niet terug omhoog te hoeven scrollen. Eén knop, dezelfde tekst, na elk blok dat overtuigingswerk doet.

Een startvorm die meestal werkt

Voor een dienst in het middensegment begin je met een hero, een strook bewijs, het probleem in de woorden van de koper, hoe het werkt in drie stappen, resultaten met bewijs, prijzen, bezwaren, en een laatste call to action. Dat zijn acht secties en ruwweg één tot twee minuten lezen. Zet hem live, kijk naar scrolldiepte en waar mensen klikken, en voeg daarna secties toe of haal ze weg op basis van wat ze echt doen. De pagina vertelt je zijn lengte pas als hij live staat.