Google Adsのランディングページの利便性を読み解く

ランディングページの利便性とは、広告をクリックした人にとってページがどれだけ関連性が高く役に立つかを、Googleが評価したものです。Google Adsでは、キーワードの表に「平均より下」「平均的」「平均より上」として表示されます。上げる方法は、1ページで言おうとすることを絞ることです。ページに情報を足していくと、たいていは逆の方向に動きます。

ランディングページの利便性が実際に測っているもの

公式の定義は1行です。広告をクリックした人にとって、ランディングページがどれだけ関連性が高く役に立つかを評価するもの。それだけです。品質スコアは3つの要素でできています。推定クリック率、広告の関連性、そしてランディングページの利便性です。Googleはそれぞれを「平均より下」「平均的」「平均より上」で評価し、合わせた1から10の数値をキーワード単位で表示します。3つの重みづけは公開されていません。ランディングページの利便性が品質スコアの33%だと書いてある記事は、どれもその数字を勝手に作っています。

オークションで実際に効くもの

Google自身のヘルプページは、品質スコアを診断ツールと呼んでいます。品質スコアは重要業績評価指標ではないこと、そして広告オークションの入力ではないことが明記されています。この数字を追いかけるのは、通知表を追いかけるようなものです。広告が表示されるかどうか、どの位置に出るかを決めるのは広告ランクです。Googleは広告ランクの要素として、入札単価、広告とランディングページの品質、広告ランクのしきい値、オークションの競争状況、検索の背景、そしてアセットとフォーマットの見込み効果を挙げています。ページの品質はこのリストに入っています。1から10の数値は入っていません。ページを直すのは、広告ランクとコンバージョン率が同時に上がるからです。評価のラベルは、あとからついてきます。

「平均より下」は、たいていページが欲張りすぎている合図

広告グループを12個、1つのページに向けると、そのページは無難な言い方をするしかなくなります。検索語句ではなく自社の業種から書き始めることになるのは、12個を同時に出せないからです。「リーズ 緊急 水道修理」と検索した人が「ヨークシャー全域の配管と暖房」というページに着地して、自分に合う部分を探し始めます。訪問者が感じるずれを、Googleも同じように読み取ります。キーワードのレポートを開き、費用の多い順に並べてください。上位10個のキーワードが、いくつの別々の意図をまたいでいるか数えます。2つより多いなら、1ページで全部は受け止められません。コピーをどれだけ磨いても評価は動きません。

検索した人の言葉でページを書く

H1には、検索語句の言葉をそのまま入れてください。きれいに整えた言い換えではありません。「人材紹介会社向けCRM」と検索されているなら、H1も「人材紹介会社向けCRM」にします。次の段落で、その検索が暗に求めている具体的なことに答えます。価格、対応エリア、納期、利用条件などです。検索の意図は、たいてい1つの質問です。それを最初の1画面で答えて、自社のポジショニングはその下に回しましょう。

中身の薄いページは、ポリシー違反にもなる

Googleのリンク先ページの要件は、同じ基準のもっと厳しい側の線です。独自コンテンツが不十分なもの、価値を足さずに他所から複製したもの、主に利用者を別の場所へ送るために作られたリンク先、そしてAdsBotのクローラーにエラーを返すリンク先が挙げられています。フォームだけの1画面のページも、これに引っかかることがあります。広告用のページには中身を持たせてください。オファーに何が含まれるか、誰向けか、価格または価格帯、そして連絡先とプライバシーポリシーを含む事業者情報です。

クローラーに何が見えているか確認する

AdsBotがページにたどり着いて、中身を読める必要があります。robots.txtでブロックする、すべてをクライアント側で描画する、Cookieの同意画面の裏にコンテンツを隠す。こうすると、Googleの手元にはほとんど空の文書が残ります。自分のブラウザでは、完成したページが見えたままです。プライベートウィンドウでJavaScriptを切ってページを開き、どれだけのテキストが残るか見てください。robots.txtがAdsBot-Googleをブロックしていないか確認します。最終ページURLが200を返し、別のドメインへリダイレクトしていないことも確認します。最終ページURLからのドメインをまたぐリダイレクトは、それだけでポリシー違反です。

直す順番

この順番で進めてください。1つ目、費用が一番多い広告グループを、専用のページに分ける。2つ目、H1を検索語句の言葉が入る形に書き直し、冒頭の段落もその意図に答える形に書き直す。3つ目、ポリシーが求める中身を足す。具体的な情報、価格、事業者情報、プライバシーポリシーです。4つ目、中位機種のスマホで速度を絞った回線から確認し、最初の描画をさまたげているものを取り除く。あとは待ちます。評価が更新されるのは数時間ではなく数日単位で、たいていはラベルより先にコンバージョン率が動きます。