Comment exploiter les mots de vos clients pour votre landing page

La façon la plus rapide d’écrire les textes d’une landing page, c’est d’arrêter d’écrire et d’aller collecter les phrases que vos clients ont déjà dites, puis de les raccourcir. Ces phrases traînent dans vos appels de vente, vos tickets support, vos motifs de résiliation et les avis sur vos concurrents. Elles battent tout ce que vous inventerez devant un document vide.

Commencez par les sources que vous avez déjà

Les enregistrements d’appels de vente, surtout les deux premières minutes, quand l’acheteur décrit sa situation avant que vos questions ne l’orientent. Les tickets support de la première semaine après l’achat, qui montrent ce qui a bloqué les gens. Les motifs de résiliation et de remboursement, le matériau le plus tranchant du lot. Les e-mails des deals gagnés et perdus. Vos propres DM. Vingt sources de ce type vous donnent plus de matière utilisable qu’un mois de brainstorming interne, et elles vous coûtent un après-midi.

Fouillez les avis quand vous n’avez pas encore de clients

Ouvrez les avis de vos concurrents sur G2, Trustpilot ou Amazon et filtrez sur trois étoiles. Ceux qui mettent trois étoiles expliquent ce qu’ils voulaient et ce qu’ils ont eu à la place. Les fils Reddit et les commentaires YouTube sur le problème fonctionnent pareil. Joanna Wiebe, de Copyhackers, a fait ça pour un centre de désintoxication. Elle a lu les avis Amazon sur des livres consacrés à l’addiction et en a tiré ce titre : « Si vous pensez avoir besoin d’une cure, c’est que vous en avez besoin. » Testé contre la version de contrôle, « Votre addiction s’arrête ici », Copyhackers a rapporté plus de 400 % de clics en plus sur le bouton principal et plus de 20 % de formulaires envoyés en plus sur la page suivante.

Quatre questions qui produisent des phrases utilisables

Si vous pouvez écrire à vos clients, tenez-vous-en à quatre questions ouvertes. Que se passait-il, la semaine où vous avez commencé à chercher ça ? Qu’aviez-vous essayé avant nous ? Qu’est-ce qui a failli vous empêcher d’acheter ? Comment décririez-vous ça à un collègue en une phrase ? La dernière vous livre votre positionnement dans les mots de l’acheteur, et c’est presque toujours plus clair que la phrase sur laquelle votre équipe s’est disputée pendant deux semaines.

Triez votre récolte en quatre piles

Les mots du problème alimentent votre titre et la section au-dessus de l’offre. Les mots du résultat alimentent les lignes de bénéfices. Les mots de l’objection alimentent la FAQ et le texte près du bouton. Les mots de l’hésitation, les phrases du genre « j’ai failli ne pas le faire parce que », alimentent la garantie. Une citation qui n’entre dans aucune des quatre piles est agréable à lire et inutile sur la page, alors laissez-la dans le document.

Prenez la formulation, laissez le reste

Prenez les phrases concrètes et les phrases chargées d’émotion. Laissez le jargon interne, les compliments sur la gentillesse de votre équipe, et tout ce qu’une seule personne a dit. Avant, écrit par le marketing : « Optimisez votre workflow de reporting grâce à une couche de données unifiée. » Après, repris d’un appel : « Faites votre deck de comité sans rien exporter. » Même produit. Une phrase sort d’un document de positionnement. L’autre sort de quelqu’un qui était en retard pour un comité.

Confrontez-le à ce que vous pouvez vraiment tenir

Les mots des clients peuvent vous flatter jusqu’à une promesse que vous ne tiendrez pas. Si trois personnes disent que ça s’est remboursé en un mois et que votre client médian met quatre mois, cette phrase reste hors de la page. Utilisez leur formulation pour le problème, à chaque fois. Utilisez leurs chiffres pour le résultat seulement quand vos propres données sont d’accord. Une page qui promet trop vous vaut des remboursements et des mauvais avis, et ça coûte plus cher qu’un titre un peu plat.

Réécrivez les textes de votre landing page en un après-midi

Bloquez trois heures. Lisez les dix derniers tickets support, les cinq dernières résiliations et vingt avis concurrents à trois étoiles, puis collez dans un seul document chaque phrase qui vous fait grimacer. Surlignez tout ce qui est formulé deux fois de la même façon. Choisissez les trois phrases les plus tranchantes et placez-les : une en candidate au titre, une au-dessus de l’offre, une sous le bouton. Refaites l’exercice chaque trimestre, parce que les mots bougent quand le marché bouge.