Hoe je een designer brieft voor een landing page

Begin je briefing met je aanbod

Als je een designer brieft voor een landing page, begin dan bij het aanbod. De beelden komen later. Schrijf één alinea over wat je verkoopt, wat het kost, en wat de koper er echt voor krijgt. Zet erbij hoe je levert, de doorlooptijd, de garantie, en alles wat jij meelevert waar concurrenten extra voor rekenen. Kun je het aanbod niet in zes zinnen uitleggen, dan gaat de pagina dat ook niet redden. De meeste zwakke landing pages komen voort uit een vaag aanbod en niet uit een vaag ontwerp.

Noem één doelgroep en word specifiek

Kies de ene groep die deze pagina moet converteren en beschrijf ze daarna fatsoenlijk. Iets als ‘operationeel verantwoordelijken bij logistieke bedrijven met 20 tot 80 man die hun planning nog in spreadsheets doen’. Zet erbij wat ze al geprobeerd hebben, hoe ze het probleem in hun eigen woorden noemen, en met wie ze jou verder gaan vergelijken. Een founder die zijn eigen geld uitgeeft, leest een kop heel anders dan een marketeer die een budget uitgeeft.

Kies één conversiedoel

Eén pagina, één actie. Een gesprek boeken, een trial starten, het product kopen of op de wachtlijst komen. Links naar je blog, je vacaturepagina en je Instagram trekken allemaal aandacht weg van het ding waar je voor betaalt. Schrijf het doel op als een zin waaraan de designer kan toetsen, zoals ‘een marketingmanager boekt een demo van 20 minuten zonder eerst met sales te spreken’. Elke sectie verdient daarna zijn plek of gaat eruit.

Stuur de analytics die je al hebt

Geef leestoegang tot je analytics, je heatmaps en je advertentieaccount. Of exporteer de basis: verkeersbronnen, best bezochte pagina's, scrolldiepte, uitval in je formulier, en welke advertenties of mails de bezoekers sturen. Een pagina gebouwd voor koud betaald verkeer lijkt in niets op een pagina gebouwd voor warme nieuwsbrieflezers. Heb je nog geen data, zeg dat dan. Ook dat is nuttig, en het verandert hoeveel de eerste versie mag aannemen.

Zet de bezwaren op een rij die je in salesgesprekken hoort

Pak je laatste 10 gesprekken of 20 reacties erbij en schrijf elke reden op waarom mensen twijfelden. Prijs, timing, overstapkosten, ‘we hebben in 2023 zoiets geprobeerd’, ‘ik moet het even aan mijn medeoprichter vragen’. Zet ze op volgorde van hoe vaak ze langskomen. Die bezwaren worden je FAQ, je garantieblok, je vergelijkingstabel en de regel copy onder de knop. Niemand buiten je bedrijf kan dit lijstje raden.

Lever bewijs, assets en beperkingen aan

Bewijs betekent testimonials met volledige namen en functies, cases met echte uitkomsten, logo's die je mag gebruiken, en eventuele pers of certificeringen. Assets betekent merkfonts, kleurwaarden, productfotografie, en toegang tot de plek waar de pagina komt te staan. Beperkingen betekent de juridische tekst die je niet mag aanpassen, de lanceerdatum, en alles wat moet matchen met de rest van de site. Eén map wint het van zes berichten verspreid over drie weken.

Laat de lay-out aan de designer

Sla de wireframe over die je schetste, de pagina van een concurrent die je sectie voor sectie wilt overnemen, en de notities over de hoogte van je hero of de kleur van je knop. Lever het ruwe materiaal aan en de uitkomst die je wilt. Laat de designer daarna volgorde, hiërarchie, typografische schaal en wat eruit moet bepalen. Feedback werkt beter als probleem dan als voorschrift. ‘Ik geloof de prijzensectie niet’ zegt een designer veel meer dan ‘maak de prijzen groter’.

Zet je hele briefing op één pagina

Dit past allemaal op één pagina of in één korte Loom. Aanbod, doelgroep, doel, data, bezwaren, bewijs, beperkingen. Loopt het langer uit, dan staat het aanbod meestal nog niet vast, en dat is een gesprek dat je voert voordat het ontwerpen begint. Een strakke briefing is waarom een landing page van kickoff tot live in vijf werkdagen kan, in plaats van vijf weken heen en weer.