Zo gebruik je de eigen woorden van je klanten in je copy

De snelste manier om copy voor een landing page te schrijven is stoppen met schrijven en zinnen gaan verzamelen die je klanten al hebben gezegd, en die daarna inkorten. Die zinnen staan in je salesgesprekken, supporttickets, opzegredenen en reviews van concurrenten. Ze verslaan alles wat je zelf achter een leeg document bedenkt.

Begin bij de bronnen die je al hebt

Opnames van salesgesprekken, vooral de eerste twee minuten, waarin de koper zijn situatie beschrijft voordat jouw vragen hem sturen. Supporttickets uit de eerste week na aankoop, want die laten zien wat mensen in de war bracht. Opzeg- en terugbetaalredenen, het scherpste materiaal van allemaal. Mails van gewonnen en verloren deals. Je eigen DM's. Twintig daarvan leveren meer bruikbare copy op dan een maand intern brainstormen, en je bent er één middag mee kwijt.

Gebruik reviews als je nog geen klanten hebt

Open reviews van concurrenten op G2, Trustpilot of Amazon en filter op drie sterren. Wie drie sterren geeft, legt uit wat hij wilde en wat hij in plaats daarvan kreeg. Reddit-draadjes en YouTube-reacties over het probleem werken net zo. Joanna Wiebe van Copyhackers deed dit voor een afkickkliniek. Ze las Amazon-reviews van boeken over verslaving en haalde daar de headline ‘If you think you need rehab, you do’ uit, in het Nederlands ‘Als je denkt dat je moet afkicken, dan is dat ook zo’. Getest tegen de controleversie, ‘Your Addiction Ends Here’, rapporteerde Copyhackers ruim 400% meer kliks op de hoofdbutton en ruim 20% meer formulierinzendingen op de volgende pagina.

Vier vragen die bruikbare zinnen opleveren

Kun je klanten mailen, houd het dan bij vier open vragen. Wat speelde er in de week dat je hiernaar ging zoeken? Wat heb je voor ons geprobeerd? Wat hield je bijna tegen om te kopen? Hoe zou je dit in één zin aan een collega uitleggen? Die laatste vraag geeft je je positionering in de woorden van de koper, en die is bijna altijd helderder dan de zin waar je team twee weken over heeft gesteggeld.

Verdeel wat je verzamelt over vier stapels

Probleemtaal voedt je headline en de sectie boven je aanbod. Uitkomsttaal voedt je voordelen. Bezwaartaal voedt je FAQ en de copy naast de button. Twijfeltaal, de zinnen van het type ‘ik deed het bijna niet omdat’, voedt je garantie. Een quote die in geen van de vier stapels past is leuk om te lezen en nutteloos op de pagina, dus laat die in je document staan.

Neem de formulering over, laat de rest liggen

Neem de concrete zinnen mee en de emotionele. Laat intern jargon liggen, complimenten over hoe fijn je team is, en alles wat maar één persoon heeft gezegd. Ervoor, geschreven door marketing: ‘Stroomlijn je rapportageproces met een unified data layer.’ Erna, letterlijk uit een gesprek: ‘Bouw het bestuursdeck zonder iets te exporteren.’ Zelfde product. De ene regel komt uit een positioneringsdocument. De andere komt van iemand die te laat was voor een bestuursvergadering.

Toets het aan wat je echt kunt leveren

Klantwoorden kunnen je verleiden tot een belofte die je niet waarmaakt. Zeggen drie mensen dat het zich in een maand terugverdiende terwijl je mediane klant er vier nodig heeft, dan blijft die regel van de pagina af. Gebruik hun formulering voor het probleem, altijd. Gebruik hun cijfers voor het resultaat alleen als je eigen data het bevestigt. Een pagina die te veel belooft levert je terugbetalingen en slechte reviews op, en die kosten meer dan een saaiere headline ooit doet.

Herschrijf je landing page copy in één middag

Blok drie uur. Lees de laatste tien supporttickets, de laatste vijf opzeggingen en twintig reviews van concurrenten met drie sterren, en plak elke zin waar je van ineenkrimpt in één document. Markeer alles wat twee keer op dezelfde manier is verwoord. Kies de drie scherpste regels en geef ze een plek: één als kandidaat-headline, één boven je aanbod, één onder de button. Herhaal dit elk kwartaal, want de woorden schuiven mee met de markt.