Comment briefer un designer pour une landing page

Commencez le briefing par votre offre

Quand vous briefez un designer pour une landing page, commencez par l'offre. Le visuel vient après. Écrivez un paragraphe sur ce que vous vendez, ce que ça coûte, et ce que l'acheteur reçoit vraiment. Ajoutez le format de livraison, le délai, la garantie, et tout ce que vous incluez et que vos concurrents facturent en plus. Si vous ne pouvez pas expliquer l'offre en six phrases, la page n'y arrivera pas non plus. La plupart des landing pages faibles viennent d'une offre floue plus que d'un design flou.

Nommez une seule cible et soyez précis

Choisissez le seul groupe que cette page doit convertir, puis décrivez-le correctement. Quelque chose comme « les responsables d'exploitation dans des sociétés de logistique de 20 à 80 personnes qui gèrent encore leur planning sur tableur ». Ajoutez ce qu'ils ont déjà essayé, comment ils nomment le problème avec leurs propres mots, et à qui ils vont vous comparer. Un fondateur qui dépense son propre argent lit un titre très différemment d'un marketeur qui dépense un budget.

Choisissez un seul objectif de conversion

Une page, une action. Réserver un appel, démarrer un essai, acheter le produit ou rejoindre la liste d'attente. Les liens vers votre blog, votre page recrutement et votre Instagram tirent tous l'attention loin de ce que vous payez. Écrivez l'objectif sous forme de phrase que le designer peut tester, du genre « un responsable marketing réserve une démo de 20 minutes sans parler d'abord à un commercial ». Chaque section mérite ensuite sa place ou saute.

Envoyez les données que vous avez déjà

Donnez un accès en lecture à vos statistiques, vos heatmaps et votre compte publicitaire. Ou exportez l'essentiel : sources de trafic, pages principales, profondeur de scroll, abandons de formulaire, et quelles publicités ou e-mails amènent les visiteurs. Une page faite pour du trafic payant froid ne ressemble en rien à une page faite pour des lecteurs de newsletter déjà chauds. Si vous n'avez pas encore de données, dites-le. C'est utile aussi, et ça change ce que la première version doit supposer.

Listez les objections entendues en rendez-vous

Ouvrez vos 10 derniers appels ou vos 20 dernières réponses et notez chaque raison d'hésitation. Le prix, le moment, le coût du changement, « on a essayé un truc comme ça en 2023 », « je dois demander à mon associé ». Classez-les par fréquence. Ces objections deviennent la FAQ, le bloc garantie, le tableau comparatif et la ligne de texte sous le bouton. Personne d'extérieur à votre entreprise ne peut deviner cette liste.

Donnez les preuves, les assets et les contraintes

Les preuves, ce sont des témoignages avec noms complets et fonctions, des cas clients avec de vrais résultats, des logos que vous avez le droit d'utiliser, et toute mention presse ou certification. Les assets, ce sont les polices de la marque, les valeurs de couleur, les photos produit, et l'accès à l'endroit où la page va vivre. Les contraintes, ce sont les mentions légales que vous ne pouvez pas changer, la date de lancement, et tout ce qui doit s'accorder au reste du site. Un seul dossier vaut mieux que six messages étalés sur trois semaines.

Laissez la mise en page au designer

Laissez de côté le wireframe que vous avez griffonné, la page concurrente que vous voulez copier section par section, et les notes sur la hauteur du hero ou la couleur du bouton. Donnez la matière première et le résultat attendu. Laissez ensuite le designer décider de l'ordre, de la hiérarchie, de l'échelle typographique et de ce qu'il faut retirer. Un retour marche mieux formulé comme un problème que comme une ordonnance. « Je ne crois pas à la section tarifs » en dit bien plus à un designer que « agrandis les tarifs ».

Faites tenir tout le briefing sur une page

Tout ça tient sur une seule page ou dans un court Loom. Offre, cible, objectif, données, objections, preuves, contraintes. Si ça déborde, c'est en général que l'offre n'est pas encore tranchée, et c'est une discussion à avoir avant de commencer le design. Un briefing serré, c'est ce qui permet à une landing page de passer du démarrage à la mise en ligne en cinq jours ouvrés au lieu de cinq semaines d'allers-retours.