Come usare le parole dei tuoi clienti nei testi della landing page

Il modo più veloce per scrivere i testi di una landing page è smettere di scrivere e andare a raccogliere le frasi che i tuoi clienti hanno già detto, poi accorciarle. Quelle frasi stanno nelle tue call di vendita, nei ticket di assistenza, nelle note di disdetta e nelle recensioni dei concorrenti. Battono qualunque cosa tu possa inventare alla scrivania davanti a un documento vuoto.

Parti dalle fonti che hai già in casa

Le registrazioni delle call di vendita, soprattutto i primi due minuti, dove chi compra descrive la sua situazione prima che le tue domande lo indirizzino. I ticket di assistenza della prima settimana dopo l'acquisto, che mostrano cosa ha confuso le persone. Le note di disdetta e di rimborso, il materiale più tagliente di tutti. Le email delle trattative vinte e di quelle perse. I tuoi DM. Venti di queste fonti ti danno più testi usabili di un mese di brainstorming interno, e ti costano un pomeriggio.

Scava nelle recensioni se non hai ancora clienti

Apri le recensioni dei concorrenti su G2, Trustpilot o Amazon e filtra quelle da tre stelle. Chi lascia tre stelle spiega cosa voleva e cosa ha ottenuto al suo posto. I thread di Reddit e i commenti su YouTube sul problema funzionano allo stesso modo. Joanna Wiebe di Copyhackers l'ha fatto per un centro di riabilitazione. Ha letto su Amazon le recensioni dei libri sulle dipendenze e ne ha tirato fuori la headline “If you think you need rehab, you do”, cioè: se pensi di aver bisogno di riabilitazione, ne hai bisogno. Messa alla prova contro il controllo, “Your Addiction Ends Here”, Copyhackers ha riportato oltre il 400% di clic in più sul pulsante principale e oltre il 20% di moduli inviati in più nella pagina successiva.

Quattro domande che tirano fuori frasi usabili

Se puoi scrivere ai clienti, limitati a quattro domande aperte. Cosa stava succedendo nella settimana in cui hai iniziato a cercare una soluzione? Cosa avevi provato prima di noi? Cosa ha quasi bloccato l'acquisto? Come lo descriveresti a un collega in una frase sola? L'ultima domanda ti consegna il posizionamento con le parole di chi compra, ed è quasi sempre più chiara della frase su cui il tuo team ha discusso per due settimane.

Dividi quello che raccogli in quattro mucchi

Le parole sul problema alimentano la headline e la sezione sopra l'offerta. Le parole sul risultato alimentano le frasi sui benefici. Le parole sulle obiezioni alimentano le FAQ e il testo vicino al pulsante. Le parole sull'esitazione, quelle del tipo “stavo per lasciar perdere perché”, alimentano la garanzia. Una citazione che non entra in nessuno dei quattro mucchi è interessante da leggere e inutile in pagina, quindi lasciala nel documento.

Prendi il modo di dire, lascia il resto

Prendi le frasi concrete e quelle emotive. Lascia fuori il gergo interno, i complimenti su quanto è simpatico il tuo team e tutto ciò che ha detto una persona sola. Prima, scritto dal marketing: “Ottimizza il flusso di reporting con un data layer unificato”. Dopo, preso da una call: “Prepara la presentazione per il consiglio senza esportare niente”. Stesso prodotto. Una frase viene da un documento di posizionamento. L'altra viene da una persona in ritardo per una riunione del consiglio.

Controlla che sia davvero quello che riesci a mantenere

Le parole dei clienti possono lusingarti fino a farti promettere qualcosa che non manterrai. Se tre persone dicono che si è ripagato in un mese e il tuo cliente mediano ci mette quattro mesi, quella frase resta fuori dalla pagina. Usa il loro modo di dire per il problema, sempre. Usa i loro numeri per il risultato solo quando i tuoi dati sono d'accordo. Una pagina che promette troppo ti compra rimborsi e recensioni negative, e costano più di quanto costerà mai una headline più spenta.

Riscrivi i testi della landing page in un pomeriggio

Blocca tre ore. Leggi gli ultimi dieci ticket di assistenza, le ultime cinque disdette e venti recensioni dei concorrenti da tre stelle, poi incolla in un unico documento ogni frase che ti fa storcere la bocca. Evidenzia tutto ciò che ritorna formulato allo stesso modo due volte. Scegli le tre frasi più taglienti e piazzale: una come candidata headline, una sopra l'offerta, una sotto il pulsante. Ripeti ogni trimestre, perché le parole cambiano quando cambia il mercato.