Caractéristiques ou bénéfices, et pourquoi la copy tout en bénéfices tombe à plat

Une caractéristique, c'est ce que votre produit est ou possède. Un bénéfice, c'est ce qui change pour la personne qui paie. La plupart des conseils sur le sujet vous disent d'écrire des bénéfices et de laisser tomber les caractéristiques. Suivez-les au pied de la lettre et vous obtenez des textes comme « gagnez du temps » et « l'esprit tranquille ». Personne ne peut se représenter ça, et personne n'y croit.

Un bénéfice vague travaille moins qu'une caractéristique brute

« L'esprit tranquille » pourrait vendre une assurance, un matelas ou un détecteur de fumée. « Chiffrement 256 bits » dit au moins quelque chose de vrai et de vérifiable. Le tout-bénéfice rate toujours de la même façon. Vous obtenez une page d'abstractions agréables et le lecteur repart sans rien à quoi se raccrocher. Relisez votre ligne de bénéfice et demandez-vous ce qu'un inconnu peut se représenter après l'avoir lue. Si la réponse est rien, la ligne n'est pas finie. Le prix, la vitesse et la durée d'engagement font exception, parce que « sans engagement, résiliation depuis votre tableau de bord » est une caractéristique et un soulagement en même temps. Quand le fait brut porte déjà l'émotion, écrivez le fait et passez à la suite.

Associez-les, bénéfice d'abord, caractéristique en preuve

Le bénéfice donne envie. La caractéristique rend la chose crédible. Mettez les deux dans une phrase, dans cet ordre. Avant : « Chiffrement 256 bits. » Après : « Vos contrats clients restent lisibles par les deux personnes du dossier et par personne d'autre, chiffrés au repos en AES-256 avec des clés que nous ne détenons jamais. » Avant : « Gagnez du temps en clôture de mois. » Après : « Clôturez le mois en un jour au lieu de cinq, parce que le rapprochement bancaire se fait pendant la nuit, pendant que vous dormez. »

Posez trois fois la question « et alors ? »

Prenez une caractéristique et demandez « et alors ? » jusqu'à ce que la réponse ressemble à une phrase qu'une personne dirait à voix haute. Caractéristique : révisions illimitées. Et alors ? Vous pouvez demander des changements sans les compter. Et alors ? Vous arrêtez de rationner vos retours et de valider la version que vous n'aimez pas vraiment. Cette troisième réponse est votre texte. Deux tours de « et alors ? » donnent un bénéfice que n'importe quel concurrent peut revendiquer. Le troisième donne une scène que le lecteur reconnaît.

Un bénéfice a besoin d'un avant contre lequel s'appuyer

« Clôturez le mois en un jour » ne touche que celui qui y perd cinq jours aujourd'hui. Nommez l'état d'avant et l'état d'après dans la même phrase, et le lecteur fait le calcul sans effort. Avant : « Un onboarding plus rapide pour votre équipe. » Après : « Votre équipe est opérationnelle le deuxième jour. Le dernier outil avait pris six semaines et deux ateliers auxquels personne ne voulait assister. » La deuxième version est plus longue et elle convertit, parce que le lecteur voit la semaine à laquelle il essaie d'échapper.

Caractéristiques ou bénéfices : où placer chacun sur la page

Le haut de page appartient aux bénéfices, parce que le visiteur se demande encore s'il doit s'y intéresser. Le milieu, c'est là que vivent les paires, une par section, avec une capture d'écran qui fait la preuve. Vers le bas, une fois la décision prise, un tableau de caractéristiques bien sec mérite sa place. Un acheteur en mode comparaison veut la fiche technique et s'agace de la poésie. Un même fait, écrit de trois façons, selon l'endroit où il se trouve. Les fondateurs choisissent en général un seul mode et le tiennent sur toute la page, et c'est pour ça que tant de sites se lisent comme une brochure ou comme un tableur.

Parfois la caractéristique gagne toute seule

Eugene Schwartz a décrit cinq stades de conscience dans Breakthrough Advertising en 1966 : inconscient du problème, conscient du problème, conscient des solutions, conscient du produit et pleinement conscient. Un acheteur aux deux derniers stades a déjà accepté la catégorie et compare les options avec trois onglets ouverts. Lui revendre le rêve lui fait perdre son temps. « Fonctionne hors ligne », « export CSV », « SOC 2 Type II » et « pas de tarif par utilisateur » concluent ces ventes, parce que chacune répond à la seule question qui garde cet onglet ouvert.

Réécrivez vos puces en une seule séance

Copiez chaque puce et chaque sous-titre de votre page dans un document, puis répartissez-les en deux colonnes : ce que c'est, et ce que ça change pour l'acheteur. La plupart des listes sortent déséquilibrées, tout en spécifications ou tout en air. Réécrivez chaque ligne en une phrase qui porte les deux, bénéfice d'abord, caractéristique attachée. Puis lisez la liste à voix haute. Tout ce que vous auriez honte de dire à un client au téléphone dégage.