So holst du die eigenen Worte deiner Kunden in die Landing Page Copy

Der schnellste Weg zu guter Landing Page Copy: Hör auf zu schreiben und sammel Sätze ein, die deine Kunden längst gesagt haben. Danach kürzt du sie zusammen. Diese Sätze liegen in deinen Sales Calls, Support-Tickets, Kündigungsgründen und in den Bewertungen deiner Wettbewerber. Sie schlagen alles, was du dir am Schreibtisch vor einem leeren Dokument ausdenkst.

Fang bei den Quellen an, die du schon hast

Aufzeichnungen von Sales Calls, vor allem die ersten zwei Minuten, in denen der Käufer seine Lage schildert, bevor deine Fragen ihn in eine Richtung lenken. Support-Tickets aus der ersten Woche nach dem Kauf, weil sie zeigen, was Leute verwirrt hat. Kündigungs- und Rückgabegründe, das schärfste Material überhaupt. E-Mails aus gewonnenen und verlorenen Deals. Deine eigenen DMs. Zwanzig davon geben dir mehr brauchbare Copy als ein Monat internes Brainstorming, und sie kosten dich einen Nachmittag.

Ohne eigene Kunden gehst du in fremde Bewertungen

Öffne die Bewertungen deiner Wettbewerber auf G2, Trustpilot oder Amazon und filter auf drei Sterne. Wer drei Sterne gibt, erklärt, was er wollte und was er stattdessen bekommen hat. Reddit-Threads und YouTube-Kommentare zum Thema funktionieren genauso. Joanna Wiebe von Copyhackers hat das für ein Suchtzentrum gemacht. Sie hat Amazon-Bewertungen von Büchern über Sucht gelesen und daraus die Headline „If you think you need rehab, you do.“ gezogen, also sinngemäß: Wenn du denkst, du brauchst einen Entzug, dann brauchst du ihn. Gegen die Kontrollvariante „Your Addiction Ends Here“ gemessen, meldete Copyhackers über 400 % mehr Klicks auf den Haupt-Button und über 20 % mehr Formular-Absendungen auf der Folgeseite.

Vier Fragen, die brauchbare Sätze liefern

Wenn du deine Kunden anschreiben kannst, bleib bei vier offenen Fragen. Was war in der Woche los, in der du angefangen hast, danach zu suchen? Was hast du vor uns ausprobiert? Was hätte dich fast vom Kauf abgehalten? Wie würdest du das einem Kollegen in einem Satz beschreiben? Die letzte Frage liefert dir die Positionierung in den Worten des Käufers, und die ist fast immer klarer als der Satz, über den dein Team zwei Wochen diskutiert hat.

Sortier alles auf vier Stapel

Problem-Sprache füttert deine Headline und die Sektion über dem Angebot. Ergebnis-Sprache füttert die Benefit-Zeilen. Einwand-Sprache füttert die FAQ und die Copy rund um den Button. Zöger-Sprache, also die Sätze nach dem Muster „Ich hätte fast nicht, weil …“, füttert die Garantie. Ein Zitat, das auf keinen der vier Stapel passt, liest sich interessant und bringt auf der Seite nichts. Lass es im Dokument.

Nimm die Formulierung, lass den Rest liegen

Nimm die konkreten Formulierungen und die emotionalen. Lass internen Jargon weg, Lob darüber, wie nett dein Team ist, und alles, was nur eine einzige Person gesagt hat. Vorher, geschrieben vom Marketing: „Optimieren Sie Ihren Reporting-Workflow mit einem einheitlichen Data Layer.“ Nachher, aus einem Call gezogen: „Das Board-Deck bauen, ohne irgendwas zu exportieren.“ Gleiches Produkt. Der eine Satz kommt aus einem Positionierungsdokument. Der andere von einem Menschen, der zu spät zum Board-Meeting war.

Gleich es damit ab, was du wirklich lieferst

Kundenworte schmeicheln dich schnell in ein Versprechen hinein, das du nicht hältst. Wenn drei Leute sagen, es hat sich in einem Monat bezahlt gemacht, und dein Median-Kunde vier Monate braucht, bleibt dieser Satz von der Seite weg. Ihre Formulierung fürs Problem nimmst du jedes Mal. Ihre Zahlen fürs Ergebnis nur dann, wenn deine eigenen Daten mitgehen. Eine Seite, die zu hoch greift, bringt dir Rückerstattungen und schlechte Bewertungen, und die kosten dich mehr, als eine langweiligere Headline je kosten würde.

Schreib deine Landing Page Copy an einem Nachmittag neu

Blockier drei Stunden. Lies die letzten zehn Support-Tickets, die letzten fünf Kündigungen und zwanzig Drei-Sterne-Bewertungen deiner Wettbewerber, und kopier jeden Satz, bei dem du zusammenzuckst, in ein einziges Dokument. Markier alles, was zweimal gleich formuliert wurde. Nimm die drei schärfsten Sätze und setz sie: einen als Headline-Kandidaten, einen über das Angebot, einen unter den Button. Wiederhol das jedes Quartal, denn die Worte verschieben sich, sobald sich der Markt verschiebt.