Como garimpar as palavras dos seus clientes para a copy da landing page

O jeito mais rápido de escrever a copy de uma landing page é parar de escrever e ir coletar frases que seus clientes já disseram, e então enxugar. Essas frases estão nas suas calls de vendas, nos tickets de suporte, nos motivos de cancelamento e nas avaliações dos concorrentes. Elas ganham de qualquer coisa que você inventa na mesa com um documento em branco aberto.

Comece pelas fontes que você já tem

Gravações de calls de vendas, principalmente os dois primeiros minutos, quando o comprador descreve a situação dele antes das suas perguntas conduzirem a conversa. Tickets de suporte da primeira semana depois da compra, que mostram o que confundiu as pessoas. Motivos de cancelamento e de reembolso, o material mais afiado de todos. E-mails de negócios ganhos e perdidos. Suas próprias DMs. Vinte desses te dão mais copy aproveitável do que um mês de brainstorm interno, e custam uma tarde.

Garimpe avaliações quando você ainda não tem clientes

Abra as avaliações dos concorrentes no G2, no Trustpilot ou na Amazon e filtre por três estrelas. Quem dá três estrelas explica o que queria e o que recebeu no lugar. Threads do Reddit e comentários do YouTube sobre o problema funcionam do mesmo jeito. Joanna Wiebe, da Copyhackers, fez isso para uma clínica de reabilitação. Ela leu avaliações da Amazon de livros sobre dependência química e tirou de lá a headline “Se você acha que precisa de reabilitação, é porque precisa”. Testada contra o controle, “Sua dependência acaba aqui”, a Copyhackers relatou mais de 400% de cliques a mais no botão principal e mais de 20% a mais de envios de formulário na página seguinte.

Quatro perguntas que geram frases aproveitáveis

Se você consegue mandar e-mail para os clientes, fique em quatro perguntas abertas. O que estava acontecendo na semana em que você começou a procurar isso? O que você tentou antes da gente? O que quase te impediu de comprar? Como você descreveria isso para um colega em uma frase? A última pergunta te entrega o posicionamento nas palavras do próprio comprador, e quase sempre sai mais clara que a frase sobre a qual seu time discutiu por duas semanas.

Separe o que você coletou em quatro pilhas

A linguagem de problema alimenta sua headline e a seção logo acima da oferta. A linguagem de resultado alimenta as linhas de benefício. A linguagem de objeção alimenta o FAQ e a copy perto do botão. A linguagem de hesitação, aquelas frases do tipo “quase não comprei porque”, alimenta a garantia. Uma citação que não cabe em nenhuma das quatro pilhas é interessante de ler e inútil na página, então deixe ela no documento.

Pegue o jeito de falar, deixe o resto

Pegue as frases concretas e as emocionais. Deixe de fora o jargão interno, os elogios sobre como seu time é adorável e qualquer coisa que só uma pessoa disse. Antes, escrito pelo marketing: “Otimize seu fluxo de relatórios com uma camada de dados unificada.” Depois, tirado de uma call: “Monte a apresentação para o conselho sem exportar nada.” Mesmo produto. Uma frase saiu de um documento de posicionamento. A outra saiu de uma pessoa atrasada para uma reunião de conselho.

Confira se você entrega mesmo o que a frase promete

As palavras do cliente podem te empurrar para uma promessa que você não vai cumprir. Se três pessoas dizem que se pagou em um mês e o seu cliente mediano leva quatro, essa frase fica fora da página. Use o jeito de falar deles para o problema, sempre. Use os números deles para o resultado só quando os seus próprios dados concordarem. Uma página que promete demais te rende reembolsos e avaliações ruins, e isso custa mais caro do que qualquer headline sem graça.

Reescreva a copy da sua landing page em uma tarde

Reserve três horas. Leia os últimos dez tickets de suporte, os últimos cinco cancelamentos e vinte avaliações de três estrelas dos concorrentes, e cole num documento só toda frase que te faz encolher. Marque tudo que aparece com a mesma formulação duas vezes. Escolha as três frases mais afiadas e coloque cada uma no lugar: uma como candidata a headline, uma acima da oferta, uma embaixo do botão. Repita a cada trimestre, porque as palavras mudam quando o mercado muda.