Como fazer o briefing de uma landing page para o designer

Comece o briefing pela sua oferta

Quando você faz o briefing de uma landing page para um designer, comece pela oferta. O visual vem depois. Escreva um parágrafo sobre o que você vende, quanto custa e o que o comprador recebe de verdade. Acrescente o formato de entrega, o prazo, a garantia e tudo que você inclui e os concorrentes cobram à parte. Se você não consegue explicar a oferta em seis frases, a página também não vai conseguir. A maioria das landing pages fracas vem de uma oferta confusa, e não de um design confuso.

Escolha um público e seja específico

Escolha o único grupo que essa página precisa converter e descreva esse grupo direito. Algo como “líderes de operações em transportadoras de 20 a 80 pessoas que ainda montam a escala em planilhas”. Acrescente o que essas pessoas já tentaram, como elas chamam o problema com as próprias palavras, e com quem mais elas vão te comparar. Um fundador gastando o próprio dinheiro lê um título de um jeito muito diferente de alguém de marketing gastando um orçamento.

Escolha um objetivo de conversão

Uma página, uma ação. Agendar uma ligação, começar um teste, comprar o produto ou entrar na lista de espera. Links para o seu blog, a sua página de vagas e o seu Instagram puxam a atenção para longe daquilo que você está pagando. Escreva o objetivo como uma frase que o designer possa testar, tipo “um gerente de marketing agenda uma demo de 20 minutos sem falar com vendas antes”. Aí cada seção ganha o lugar dela ou é cortada.

Mande os dados que você já tem

Dê acesso de leitura ao seu analytics, aos heatmaps e à conta de anúncios. Ou exporte o básico: origens de tráfego, páginas mais vistas, profundidade de rolagem, abandono de formulário, e quais anúncios ou e-mails mandam os visitantes. Uma página feita para tráfego pago frio não se parece nada com uma feita para leitores quentes da newsletter. Se você ainda não tem dado, diga. Isso também é útil, e muda o quanto a primeira versão pode assumir.

Liste as objeções que aparecem nas ligações de vendas

Abra as suas últimas 10 ligações ou 20 respostas e anote todo motivo pelo qual as pessoas hesitaram. Preço, momento, custo de troca, “a gente tentou algo parecido em 2023”, “preciso falar com meu sócio”. Ordene pela frequência com que cada um aparece. Essas objeções viram o FAQ, o bloco de garantia, a tabela de comparação e a linha de texto embaixo do botão. Ninguém de fora do seu negócio consegue adivinhar essa lista.

Entregue prova, materiais e restrições

Prova significa depoimentos com nome completo e cargo, cases com resultados reais, logos que você tem permissão de usar, e qualquer imprensa ou certificação. Materiais significa fontes da marca, valores de cor, fotos do produto e acesso ao lugar onde a página vai morar. Restrições significa o texto jurídico que você não pode mudar, a data de lançamento, e tudo que precisa combinar com o resto do site. Uma pasta só vale mais que seis mensagens espalhadas por três semanas.

Deixe o layout com o designer

Pule o wireframe que você rabiscou, a página do concorrente que você quer copiada seção por seção, e as anotações sobre altura do topo ou cor de botão. Entregue a matéria-prima e o resultado que você quer. Depois deixe o designer decidir ordem, hierarquia, escala tipográfica e o que remover. Feedback funciona melhor como problema do que como receita. “Não acredito na seção de preços” diz muito mais a um designer do que “aumenta o preço”.

Coloque o briefing inteiro em uma página

Tudo isso cabe em uma página só ou num Loom curto. Oferta, público, objetivo, dados, objeções, prova, restrições. Se passar disso, normalmente a oferta ainda está indefinida, e essa é uma conversa para ter antes de o design começar. Um briefing enxuto é o motivo de uma landing page ir do kickoff ao ar em cinco dias úteis em vez de cinco semanas de vai e volta.