Como estruturar uma landing page de VSL

Uma landing page de VSL tem um trabalho só. Fazer a pessoa certa apertar o play, segurar ela até a oferta e deixar o próximo passo óbvio. A ordem que faz isso é headline, uma linha de contexto, player, botão, prova, e então o pitch inteiro escrito para quem nunca vai assistir a um vídeo. Todo o resto da página é vazamento.

Metade do seu tráfego nunca vai apertar o play

O autoplay é bloqueado, tem gente vendo no transporte público, e muito comprador lê mais rápido do que você fala. Se a sua página é só uma headline e um player, esses visitantes saem sem saber nada do que você vende. Então escreva o pitch embaixo do vídeo, na mesma ordem que o roteiro usa, e aponte para ele em uma linha: “Prefere ler? Está tudo escrito logo abaixo, uns quatro minutos.” O vídeo continua sendo a atração principal. O texto pega todo mundo que o vídeo perde nos primeiros seis segundos.

A ordem de roteiro que segura as pessoas

São sete blocos, nesta ordem. Primeiro o gancho, para a pessoa certa saber que o vídeo é para ela. Segundo, o problema, nas palavras dela. Terceiro, por que as soluções de sempre falham, que é onde você ganha o direito de ser diferente. Quarto, seu mecanismo, a coisa específica que você faz e os outros não. Quinto, prova. Sexto, a oferta com o preço nela. Por último, o pedido, com o risco tirado da mesa. A maioria das VSLs fracas abre pelo mecanismo, porque founder ama o próprio produto, e o espectador sai antes de aquilo significar alguma coisa.

Os primeiros trinta segundos decidem o resto

Joseph Sugarman falou isso sem rodeios em The Adweek Copywriting Handbook. A única função da primeira frase é fazer você ler a segunda. Vídeo funciona igual, só que mais duro, porque sair não custa nada. Então corte toda linha de aquecimento. Antes: “Oi, eu sou o Dan, founder da Acme, e hoje quero falar sobre a nossa abordagem de aquisição paga.” Depois: “Se você gasta mais de US$ 20.000 por mês em anúncios na Meta e seu custo por lead dobrou desde janeiro, me dá quatro minutos.” A segunda versão manda o espectador errado embora, e é exatamente essa a ideia.

Fale o preço em voz alta no vídeo

Páginas que escondem o número até a call juntam contatos de quem não pode pagar e perdem quem pode. Por quê? Porque segurar o preço passa a impressão de caro e evasivo. Diga o valor e compare com aquilo que ele substitui. “São US$ 4.800 pelo projeto. Isso dá umas seis semanas do designer júnior que você ia contratar, e os arquivos ficam com você aconteça o que acontecer.” Se o seu preço varia mesmo, dê a faixa e diga as duas coisas que mexem nela.

Onde fica o botão numa landing page de VSL

Coloque um botão embaixo do player, visível desde o primeiro segundo, e repita o mesmo botão depois de cada bloco de prova mais abaixo na página. Botão que só aparece no minuto nove foi feito para tráfego frio em direct response longo, e castiga o visitante que já se decidiu no minuto dois. Embaixo do player, uma linha de microcopy responde a pergunta que o clique levanta: “Call de 15 minutos, e a auditoria fica com você, trabalhando com a gente ou não.”

A duração vem do preço e da temperatura

Um público frio de anúncio clicando para um produto de US$ 200 não precisa de vinte minutos. Uma indicação avaliando um projeto de US$ 15.000 aguenta assistir. Uma regra prática para a primeira versão: de dois a cinco minutos para tráfego frio e preço baixo, de oito a quinze quando o comprador já está comparando opções e o ticket é alto. Corte pelo tédio, não pelo relógio. Tudo que o espectador já acredita pode sair.

Publique uma versão tosca e veja onde as pessoas saem

Grave a primeira versão no celular antes de pagar alguém para produzir. O roteiro move a conversão, a iluminação não. Coloque no ar, abra o gráfico de retenção do seu player de vídeo e ache a queda seca. Essa queda é uma linha quebrando o pitch, então reescreva a linha e regrave só aquele trecho. Faça isso duas vezes e o seu quarto corte vai ganhar do que a maioria das agências entrega na primeira tentativa.