定期購入オファーページのつくり方

初期選択を定期購入にして、割引は買い手が口に出せる1個あたりの数字で見せ、解約の条件はボタンのすぐ下に置きます。多くの定期購入ページが取りこぼすのは、「やめられるのか」という質問が、申し込みの近くで一度も答えられていないからです。

定期購入を初期選択にする

ラジオボタンを2つ使います。ページを開いた時点で定期購入が選ばれていて、その下に都度購入が並びます。これだけで、質問が「続ける約束をすべきか」から「この割引を捨てるか」に変わります。Amazonが Subscribe and Save という言い方で市場全体を教育したので、独自の名前を作らず、それに近い言葉を使ってください。

チェックボックスは使いません。あらかじめチェックの入った継続課金はダークパターンとして受け取られ、チャージバックを呼びます。価格がはっきり書かれたラジオボタン2つで、定期購入をあらかじめ選んでおく。これが同じ効果の、正直なやり方です。

割引率より、具体的な3つの数字

20%オフは、買い手に計算をさせる数字です。取り消し線の入った都度購入価格、定期購入価格、そして1日あたり、または1回分あたりのコストを見せてください。月34ドル、1日1.13ドル、1回の注文ごとに8.50ドルお得。具体的な数字3つは、割引率1つに勝ちます。パートナーにそのまま話せるからです。

同じ数字を、スマホの固定バーにも持っていきます。バーに「カートに入れる」としか書かれておらず、価格が600ピクセル上にあるページは、何に同意しようとしているのかを思い出すために戻れと言っているのと同じです。

定期購入の4つの不安に、ボタンの横で答える

不安はいつも同じ4つです。縛りはあるのか。届くのを忘れないか。開けていない容器が6個たまったらどうするか。解約は本当に簡単なのか。この4つに、12語から18語ほどの一行ずつで、購入ボタンのすぐ下で答えます。ページ下部のFAQではなく、ボタンの下です。

マーケティング用の言い回しではなく、実際の条件を書きます。「アカウントから2タップで解約、メールも電話も不要」は、責任を負える言い方で、しかも売れます。サポートへの連絡が必要な導線に「いつでも解約可能」と書くのは、星1つのレビューが並ぶ最短ルートです。

売るのは割引より、届くタイミング

割引は価格の話で、価格の話に集まるのは解約する人です。本当に売っているのは「切らさないこと」です。そのまま言葉にします。「最後の1粒がなくなる前に届くよう、25日に発送します」。配送間隔は30日、45日、60日から選べるようにして、1か月分なら30日を初期選択にします。

スキップについても一行足します。「旅行の予定があるときは、発送4日前に届くメールから1回スキップできます」。この一文は、追加の割引よりも「開けていない容器が6個」の不安をよく消します。

ページとカートのあいだの段差をなくす

Baymard Instituteがカゴ落ちの調査をまとめたところ、平均は約70%で、2014年以降ずっと69%から71%のあいだにあります。この離脱の多くは、ページが仕事を終えたあとに起きます。だからオファーはそのまま持ち込みます。配送間隔、割引額、解約条件は、カートでも決済画面でも見えている状態にしてください。

月に一度、自分のスマホと本物のカードで全部の流れを通します。定期購入の選択がカートのドロワーを越えて残るか、決済画面でも割引が出ているか、確認メールから解約まで何タップかかるかを見ます。

1回目より2回目の注文を見る

初回のコンバージョンが上がっても、2回目の解約が一緒に増えれば、手元に残るお金は減ります。初回注文に対して2回目の発送まで届いた人の割合と、90日時点の訪問者あたり売上を追ってください。どちらも定期購入アプリとShopifyのレポートで見られます。

同じ広告費から来た都度購入の人たちと比べます。2回目の継続が半分を切っていたら、そのページは商品が4週目までに届けられないものを売りすぎています。直す場所は、割引の上乗せではなく、ボタンの上のコピーです。

制作チェックリスト

定期購入のラジオボタンを初期選択に。1日あたりを含む3つの数字を表示。配送間隔は30日を初期選択に。ボタンの下に4つの不安への回答。スキップと解約の条件は、実際のタップ数まで書く。価格を載せたスマホの固定バー。カートでも同じ条件を再掲。

全部を入れてから、1つずつ変えていきます。まずはボタンの下の4行から。リストのなかで一番安く直せて、しかもたいてい誰も手をつけていない場所です。