Comment structurer une landing page VSL

Une landing page VSL a un seul boulot. Amener la bonne personne à lancer la vidéo, la tenir jusqu’à l’offre, puis rendre l’étape suivante évidente. L’ordre qui fait ça, c’est titre, une ligne de contexte, lecteur, bouton, preuve, puis tout le pitch écrit noir sur blanc pour ceux qui ne regarderont jamais de vidéo. Tout le reste sur la page est une fuite.

La moitié de votre trafic ne lancera jamais la vidéo

L’autoplay est bloqué, les gens sont dans le train, et beaucoup d’acheteurs lisent plus vite que vous ne parlez. Si votre page se résume à un titre et à un lecteur, ces visiteurs repartent sans rien savoir de ce que vous vendez. Écrivez donc le pitch sous la vidéo, dans l’ordre du script, et signalez-le en une ligne : « Vous préférez lire ? Tout est écrit juste en dessous, environ quatre minutes. » La vidéo reste l’événement principal. Le texte rattrape tous ceux que la vidéo perd dans les six premières secondes.

L’ordre de script qui retient les gens

Sept blocs, dans cet ordre. D’abord le hook, pour que la bonne personne comprenne que la vidéo est pour elle. Deuxièmement le problème, dans ses mots à elle. Troisièmement, pourquoi les solutions habituelles échouent, et c’est là que vous gagnez le droit d’être différent. Quatrièmement, votre mécanisme, la chose précise que vous faites et que les autres ne font pas. Cinquièmement, la preuve. Sixièmement, l’offre avec le prix dessus. Enfin, la demande, avec le risque retiré de la table. La plupart des VSL faibles ouvrent sur le mécanisme parce que les fondateurs adorent leur produit, et le spectateur part avant que ça veuille dire quoi que ce soit.

Les trente premières secondes décident du reste

Joseph Sugarman le dit sans détour dans The Adweek Copywriting Handbook. La première phrase n’a qu’un seul but : vous faire lire la deuxième. La vidéo marche pareil, en plus dur, parce que partir ne coûte rien. Coupez donc toutes les phrases d’échauffement. Avant : « Bonjour, je suis Dan, fondateur d’Acme, et aujourd’hui je voulais vous parler de notre approche de l’acquisition payante. » Après : « Si vous dépensez plus de 20 000 $ par mois en publicités Meta et que votre coût par lead a doublé depuis janvier, donnez-moi quatre minutes. » La deuxième version fait fuir le mauvais spectateur, et c’est exactement le but.

Dites le prix à voix haute dans la vidéo

Les pages qui cachent le chiffre jusqu’à l’appel récoltent des demandes de gens qui n’ont pas les moyens, et perdent ceux qui les ont. Pourquoi ? Parce que taire le prix passe pour cher et fuyant. Annoncez-le, puis cadrez-le face à ce qu’il remplace. « C’est 4 800 $ pour la construction. Ça représente environ six semaines du designer junior que vous alliez recruter, et vous gardez les fichiers quoi qu’il arrive. » Si votre prix varie vraiment, donnez la fourchette et nommez les deux choses qui la font bouger.

Où placer le bouton sur une landing page VSL

Mettez un bouton sous le lecteur, visible dès la première seconde, puis répétez le même bouton après chaque bloc de preuve plus bas dans la page. Les boutons qui n’apparaissent qu’à la neuvième minute ont été pensés pour du trafic froid en long format direct response, et ils punissent le visiteur qui a pris sa décision à la deuxième minute. Sous le lecteur, une ligne de microcopy répond à la question que soulève le clic : « Appel de 15 minutes, et vous gardez l’audit qu’on travaille ensemble ou non. »

La durée dépend du prix et de la température

Une audience froide venue d’une pub qui clique vers un produit à 200 $ n’a pas besoin de vingt minutes. Une recommandation qui pèse une mission à 15 000 $ ira jusqu’au bout. Règle de travail approximative pour une première version : deux à cinq minutes pour du trafic froid et des prix bas, huit à quinze quand l’acheteur compare déjà les options et que le ticket est élevé. Coupez sur l’ennui plutôt que sur le chrono. Tout ce que le spectateur croit déjà peut sauter.

Sortez une version brute, puis regardez où les gens partent

Enregistrez la première version avec votre téléphone avant de payer qui que ce soit pour la production. C’est le script qui bouge la conversion, la lumière ne fait rien. Mettez-la en ligne, puis ouvrez le graphique de rétention de votre hébergeur vidéo et trouvez la chute nette. Cette chute, c’est une phrase qui casse le pitch : réécrivez la phrase et réenregistrez seulement cette partie. Faites-le deux fois et votre quatrième version battra ce que la plupart des agences livrent au premier essai.