本当に信じてもらえる保証の書き方

保証が効くのは、買い手が怖がっている当のものを名指しして、こちらが何をするかを確かめられる言葉で書いたときです。「満足保証」は何も名指ししていないので、誰も安心しません。ページで一番強い保証は、たいてい一番具体的なものです。太っ腹さで決まりません。

約束を書く前に不安を見つける

買い手が怖いのは、お金が減ることではあまりありません。怖いのはその後です。3週間が消えること、上司に「なぜここを選んだのか」と聞かれること、2週目から誰もログインしないツールがまた増えること。直近10件の返金依頼と解約時のコメントを読みます。本当の不安は、たいてい冒頭の平たい一行にそのまま書いてあります。保証はその一行に対して書きます。導入が進まないことが離脱の理由なら、請求書ではなく導入を保証します。

ぼんやりした保証は保身に読める

前:「私たちは仕事に責任を持ちます。100%満足保証」。後:「1回目のデザインが外れたら、2回目は無料です。2回目も外れたら、そこで止めます。ファイルは全部お渡しし、最後の請求は取り消します」。前者は気分です。後者は、うまくいかなかった日に何が起きるかを買い手に伝えています。買い手が価格表を見ているあいだ考えているのは、そのうまくいかなかった日だけです。

条件が具体的なほど信じやすい

創業者は、やさしく聞こえるようにと条件をぼかします。ぼかすたびに信じにくくなります。仕組みを書きます。前:「30日間の返金保証」。後:「30日以内なら、私たちからのメールに返信するだけで解約できます。通話もフォームも理由も要りません。返金は3営業日で着金します。昨年は212人中4人に返金しました」。効くのは返金率の部分です。この数字を公開する会社は、あなたと言い争うつもりがありません。

返金できないときに何を保証するか

受託の制作は返金が難しい仕事です。時間はもう使っていて、ファイルは存在します。代わりに、自分が握っている別のものを保証します。書面の基準を満たすまでの手直し、遅れたら違約金が付く納品日、途中で降りられる最初のマイルストーン。あるいは着手金だけで抜けられる条項です。「最初のコンセプトが外れたら、そこで終わりにできます。コンセプトはお持ちください。お支払いは着手金まで、あとは気持ちよく別れましょう」。守れる小さな約束は、揉めることになる大きな約束に勝ちます。

自分で握っていない結果は保証しない

「売上が2倍にならなければ無料で働きます」はよく売れて、すぐ腐ります。集客も、製品も、営業チームも、こちらが直せるものではありません。保証するのは自分の側の線までです。「5営業日で公開できなければ制作費は無料」は、完全に自分の手の内にあります。Alex Hormoziは『$100M Offers』で土台になる話をしています。達成できそうだと感じられるほど、価値は上がります。逃げ道を探すだろうと思われる約束は、その感覚を下げます。

保証は価格の隣に置く

数字が出た瞬間に不安が跳ね上がるので、保証は価格のブロックの中に入れます。本文と同じ書体、同じ口調で書きます。エンブレムやリボン付きのバッジは読み飛ばされます。2011年のストック素材に見えるからです。価格の下の飾り気のない一文のほうが働きます。最後のボタンの下にも同じ文を繰り返します。人が手を止めるもう1つの瞬間だからです。

今日の午後に自分の保証を書く

断られた理由と返金を求められた理由を、直近10件ぶん引っ張り出します。一番多く出てくる理由を選びます。それが起きたときに何をするかを一文で書きます。数字を入れて、2分以内で申請できる方法も書きます。それを顧客に読んで聞かせ、次に出てくる質問を待ちます。その質問が抜けている条項なので、答えを同じ一文に入れて公開します。