صفحة الهبوط أم الصفحة الرئيسية: إلى أين توجّه إعلاناتك

صفحتك الرئيسية تجيب عن عشرة أسئلة، وإعلانك يجيب عن سؤال واحد

وجّه إعلاناتك إلى صفحة هبوط مخصصة بدل الصفحة الرئيسية، إلا إذا كانت الحملة عن اسم علامتك. صفحتك الرئيسية موجودة لخدمة الجميع: العملاء والمرشحين والمستثمرين والصحفيين وكل من يبحث عن الدعم. أما الزائر القادم من إعلان محدد فلديه نية واحدة وحوالي أربع ثوانٍ من الصبر. والصفحة الرئيسية تجعله يبحث عن الشيء الذي وُعد به، عبر شريط تنقل فيه تسعة روابط وقسم علوي مكتوب حتى يمر على الجميع بسلام. والبحث هو الجزء الذي يغادر عنده.

صفحة الهبوط أم الرئيسية: الحساب

لنفترض أن الصفحة الرئيسية تحوّل الزيارات المدفوعة عند واحد بالمئة وأن صفحة هبوط مطابقة تحوّل عند ثلاثة. تكون قد خفّضت تكلفة الاكتساب إلى الثلث. ضع مالًا حقيقيًا مقابل ذلك. عند تكلفة نقرة قدرها 4 دولارات، يشتري إنفاق قدره 10 آلاف دولار 2500 زيارة. عند واحد بالمئة تحصل على 25 عميلًا محتملًا بتكلفة 400 دولار لكل واحد. وعند ثلاثة بالمئة تحصل على 75 عميلًا محتملًا بتكلفة 133 دولارًا. الميزانية نفسها، والإعلانات نفسها، والعرض نفسه. وثلاثة أضعاف الفرص، من تغيير الوجهة بدل تغيير الميزانية.

ماذا تفعل الصفحة الرئيسية بالنقرة

تتبع المسار الذي يسلكه زائر حقيقي. يعد الإعلان بمجموعة بداية سعرها 39 دولارًا. وتفتح الصفحة الرئيسية على جملة عن العلامة، وثلاث فئات منتجات، ونافذة اشتراك في النشرة. المجموعة على بعد نقرتين والسعر على بعد ثلاث. وكل قرار إضافي مكان للمغادرة، والزيارات الباردة تأخذ هذا المخرج مبكرًا. أما الصفحة المخصصة فتحذف التنقل، وتفتح على الشيء نفسه الذي عرضه الإعلان، وتضع السعر والزر في أول شاشة. الإعلان نفسه، والمنتج نفسه، والإنفاق نفسه.

يحاسبك Google مرتين على وجهة ضعيفة

تُبنى نقاط الجودة Quality Score من ثلاثة أشياء: معدل النقر المتوقع، وصلة الإعلان بالكلمة، وتجربة صفحة الهبوط. والأخيرة تقيّم مدى صلة صفحتك ونفعها للشخص الذي نقر. والصفحة الرئيسية التي تذكر الكلمة المفتاحية مرة واحدة مدفونة تحت أربعة عروض أخرى تحصل على تقييم سيئ فيها، ونقاط الجودة المنخفضة ترفع ما تدفعه لكل نقرة. لذلك يحاسبك عدم التطابق مرتين. تحويلات أقل من الزيارات التي اشتريتها بالفعل، وسعر أعلى لكل نقرة تشتريها الشهر القادم.

متى تكون الصفحة الرئيسية هي القرار الصحيح

حملات العلامة، وإعادة استهداف جمهور دافئ يعرفك أصلًا، وعمليات البحث عن اسم شركتك. من يكتب اسم علامتك في Google يريد موقعك الحقيقي، وإنزاله على صفحة مجردة بلا تنقل يبدو مريبًا. أما كلمات المقارنة مع المنافسين فتحتمل الاتجاهين، رغم أن صفحة مقارنة مخصصة تتفوق عادةً على الخيارين. وكل ما تقوده كلمة مفتاحية أو نقطة ألم أو فئة منتج يستحق صفحة خاصة مكتوبة لذلك الوعد بالضبط.

ابنِ صفحة لكل عرض، لا صفحة لكل كلمة مفتاحية

القاعدة صفحة واحدة لكل عرض أو لكل جمهور. اثنتا عشرة كلمة مفتاحية تبيع الشيء نفسه تتشارك صفحة واحدة، مع عنوان مطابق لتلك المجموعة. وعرضان مختلفان فعلًا يأخذان صفحتين. في Framer هذا يعني نسخة مكررة وعشرين دقيقة تعديل: عنوان جديد، وصورة علوية جديدة، وإثبات جديد، وقسم أول جديد. وسمِّ الروابط بحيث يبقى التقرير مفهومًا بعد ستة أشهر، شيء مثل ads/restaurant-bookkeeping بدل lp-3-final. فأنت من سيقرأ ذلك التقرير.

كيف تحسم الأمر هذا الأسبوع

صدّر قائمة بالحملات مع الإنفاق ورابط الوجهة، ثم رتّبها حسب الإنفاق. أي حملة تضخ أكثر من 1000 دولار شهريًا إلى صفحتك الرئيسية أو إلى رابط عارٍ هي أول صفحة تبنيها. وعادة يوجد مخالف واضح في القمة. اكتب الوعد الذي يقدمه أفضل إعلاناتها أداءً، كلمة بكلمة. هذه الجملة هي عنوان الصفحة الجديدة. ثم شغّل الوجهتين أسبوعين بالميزانية نفسها وقارن تكلفة العميل المحتمل، لا معدل النقر.