Quelle doit être la longueur d'une landing page ?

La réponse courte

Votre landing page doit être assez longue pour répondre à toutes les questions qui séparent le lecteur de sa décision. Ce nombre change avec l'offre. Un outil à 19 $ avec un essai gratuit peut convertir en trois sections. Un accompagnement design à 6 000 $ en demande souvent dix ou plus, parce que l'acheteur dépense un vrai budget et engage sa réputation sur ce choix. Alors, quelle longueur pour une landing page ? Décidez d'abord l'offre, la longueur suit.

Le prix et le risque décident de la longueur

Deux choses poussent la longueur vers le haut. La première est la somme en jeu. La seconde est la difficulté à revenir en arrière. Un essai sans carte s'annule facilement, donc une page courte suffit. Un contrat de douze mois, une migration, ou tout ce qu'une équipe doit approuver demandent plus de preuves sur la page. Demandez-vous ce qui arrive à l'acheteur s'il se trompe. Plus la réponse est lourde, plus il vous faut de page.

Le niveau de conscience décide de ce que vous expliquez

Eugene Schwartz a décrit cinq stades de conscience de l'acheteur dans Breakthrough Advertising, de l'inconscient au pleinement conscient. Le trafic venu d'une recherche de marque connaît déjà la catégorie et veut les tarifs, donc une page serrée lui suffit. Le trafic froid venu d'une annonce doit être guidé à travers le problème, les options, et ce qui vous distingue. Même produit, deux longueurs de page très différentes. Vérifiez d'où vient vraiment votre trafic avant de vous disputer sur la profondeur de scroll.

Se répéter, voilà ce qui fait paraître une page longue

Les gens continuent à scroller tant que chaque section leur apporte quelque chose de neuf. Ils s'arrêtent quand le quatrième bloc répète le deuxième avec d'autres mots. Les pages qui perdent leurs lecteurs à mi-chemin ont en général trois sections qui disent « la qualité compte pour nous » et aucune qui le montre. Avant de couper une section, vérifiez si elle apporte une information nouvelle, une preuve nouvelle, ou une objection traitée. Si elle ne fait rien de tout ça, coupez-la.

Construisez la longueur à partir des vraies objections

Ouvrez vos dix derniers appels de vente ou fils de support et notez chaque question posée avant l'achat. Regroupez les doublons. Chaque question qui reste vaut une section. La plupart des pages de services B2B tombent ainsi entre sept et quatorze sections, et l'ordre compte plus que le nombre. Répondez tôt à l'objection la plus forte, près du premier appel à l'action, au lieu de l'enterrer dans une FAQ en bas de page.

Quoi couper en premier

Commencez par le paragraphe « qui sommes-nous » passe-partout, la bande de photos de banque d'images où personne n'utilise le produit, et la grille de fonctionnalités avec des libellés de trois mots et zéro preuve. Ces sections prennent de la place et ne déplacent personne. Gardez les appels à l'action répétés, parce qu'un lecteur qui se décide à la section neuf ne devrait pas avoir à remonter. Un bouton, le même texte, placé après chaque bloc qui fait un vrai travail de persuasion.

Une structure de départ qui marche souvent

Pour un service à prix moyen, partez d'un hero, d'une bande de preuves, du problème dit avec les mots de l'acheteur, du fonctionnement en trois étapes, des résultats avec preuves, des tarifs, des objections, et d'un dernier appel à l'action. Ça fait huit sections et à peu près une à deux minutes de lecture. Publiez, regardez la profondeur de scroll et les clics, puis ajoutez ou retirez des sections selon ce que les gens font vraiment. La page vous dit sa longueur une fois en ligne.