Pourquoi « En savoir plus » vous coûte de l’argent

Un bouton est une promesse sur l’écran suivant

Chaque libellé crée une attente sur ce qui se passe après le clic. « Démarrer mon essai gratuit » promet un formulaire d’inscription, et « Voir les tarifs » promet des chiffres sur l’écran suivant. « En savoir plus » promet une quantité de lecture inconnue, sur une page inconnue, avec une demande inconnue au bout. Les visiteurs intègrent cette incertitude avant de décider, et l’incertitude coûte cher. Écrivez le libellé comme une description courte et honnête de ce qui s’ouvre ensuite, et l’essentiel de votre problème de CTA disparaît.

« En savoir plus » refile le travail au lecteur

Quelqu’un sur son téléphone, à moitié distrait, ne s’arrêtera pas pour comprendre ce que fait un bouton. « En savoir plus » lui demande de deviner, et deviner vous coûte une attention que vous avez déjà payée en budget pub. Le même clic devient facile dès que le libellé nomme la chose : « Lire le déroulé des 5 jours », « Voir 12 pages créées cette année », « Recevoir un devis par e-mail ». Les libellés longs passent très bien ici. Les boutons se lisent plutôt qu’ils ne s’admirent, donc la clarté bat l’élégance à chaque fois.

Finissez la phrase « je veux »

Lisez le libellé de votre bouton après les mots « je veux ». « Je veux en savoir plus » est une phrase que personne n’a jamais pensée. « Je veux voir les tarifs » et « je veux réserver un appel de 15 minutes » sonnent comme une vraie intention. Écrire du côté du visiteur élimine aussi les verbes de machine. Envoyer, Continuer et Découvrir décrivent ce que fait le logiciel. L’acheteur, lui, s’intéresse à ce qu’il repart avec, donc mettez ça sur le bouton.

Adaptez la demande à la température du trafic

Un visiteur venu d’une annonce froide vous a croisé une fois. Lui demander de « réserver un appel », c’est lui demander un rendez-vous dans son agenda avec un inconnu qui veut lui vendre quelque chose. Proposez plutôt une étape plus petite et plus claire : voir le travail, voir le prix, regarder une démo de deux minutes. Le trafic venu d’une liste e-mail ou d’une recommandation encaisse la demande plus grosse, parce que la confiance est déjà là. Même produit, même page, bouton différent, et c’est la température du trafic qui tranche.

Répondez à la peur juste sous le bouton

Sous chaque CTA se cache une question que le visiteur ne dit jamais à voix haute. Combien de temps ça prend ? Est-ce que quelqu’un va m’appeler ? Ai-je besoin d’une carte bancaire ? Une ligne de microcopie y répond. « 2 minutes, sans carte bancaire » ou « Réponse sous un jour ouvré, sans appel commercial ». Le bouton porte l’action, et la ligne en dessous enlève la raison d’attendre. C’est en général la modification la moins chère de la page, et celle qu’on saute.

Tenez la promesse sur la page suivante

Si le bouton dit « Voir les tarifs », l’écran suivant s’ouvre sur les tarifs en haut. S’il dit « Recevoir un devis », le formulaire demande seulement ce qu’il faut pour un devis. Une promesse cassée apparaît dans les analytics sous la forme d’un bon taux de clic suivi d’une page morte, et c’est en général l’offre qu’on accuse. Cliquez sur vos propres boutons depuis un téléphone une fois par mois et suivez tout le parcours. La plupart des fuites se révèlent ennuyeuses et rapides à corriger.