Perché «Scopri di più» ti sta costando soldi

Un pulsante è una promessa sulla schermata dopo

Ogni etichetta crea un’aspettativa su cosa succede dopo il click. «Inizia la prova gratuita» promette un modulo di iscrizione, e «Vedi i prezzi» promette dei numeri nella schermata dopo. «Scopri di più» promette una quantità ignota di lettura, su una pagina ignota, con una richiesta ignota alla fine. Chi guarda mette in conto quell’incertezza prima di decidere, e l’incertezza costa cara. Scrivi l’etichetta come una descrizione breve e onesta di quello che si apre, e quasi tutto il tuo problema con le CTA sparisce.

«Scopri di più» scarica il lavoro su chi legge

Uno al telefono, mezzo distratto, non si ferma a capire cosa fa un pulsante. «Scopri di più» gli chiede di indovinare, e indovinare ti costa attenzione che hai già pagato con la spesa pubblicitaria. Lo stesso click diventa più facile nel momento in cui l’etichetta nomina la cosa: «Leggi il processo in 5 giorni», «Guarda 12 pagine costruite quest’anno», «Ricevi un preventivo via email». Qui le etichette lunghe vanno benissimo. I pulsanti si leggono, non si ammirano, quindi la chiarezza batte l’ordine ogni volta.

Completa la frase «voglio»

Leggi l’etichetta del tuo pulsante dopo la parola «voglio». «Voglio scoprire di più» è una frase che non ha mai pensato nessuno. «Voglio vedere i prezzi» e «voglio prenotare una chiamata di 15 minuti» suonano invece come intenzioni vere. Scrivere dal lato di chi visita ti toglie di mezzo anche i verbi da sistema. Invia, Continua e Scopri descrivono quello che sta facendo il software. A chi compra interessa cosa si porta a casa, quindi metti quello sul pulsante.

Adatta la richiesta a quanto è freddo il traffico

Chi arriva da un annuncio freddo ti ha incontrato una volta sola. Chiedere a quella persona di «prenotare una chiamata» vuol dire chiederle un invito in calendario con uno sconosciuto che le vuole vendere qualcosa. Offrile un passo più piccolo e più chiaro: vedere il lavoro, vedere il prezzo, guardare una presentazione di due minuti. Il traffico da una lista email o da un passaparola regge la richiesta più grossa, perché la fiducia c’è già. Stesso prodotto, stessa pagina, pulsante diverso, e a deciderlo è la temperatura del traffico.

Rispondi alla paura subito sotto il pulsante

Sotto ogni CTA c’è una domanda che chi visita non dice mai ad alta voce. Quanto ci vuole? Mi chiamerà qualcuno? Serve la carta? Una riga di microcopy risponde. «Ci vogliono 2 minuti, senza carta» oppure «Rispondiamo entro un giorno lavorativo, nessuna chiamata commerciale». Il pulsante porta l’azione, e la riga sotto toglie il motivo per rimandare. Di solito è la modifica più economica della pagina, ed è quella che si salta.

Mantieni la promessa nella pagina dopo

Se il pulsante dice «Vedi i prezzi», la schermata dopo apre con i prezzi in cima. Se dice «Ricevi un preventivo», il modulo chiede solo quello che serve per un preventivo. Una promessa non mantenuta si vede negli analytics come un buon tasso di click e una pagina morta subito dopo, e di solito la colpa se la prende l’offerta. Clicca i tuoi stessi pulsanti da telefono una volta al mese e segui tutto il percorso. Quasi sempre le perdite sono noiose e si sistemano in fretta.