Les objections auxquelles votre landing page doit répondre

Une landing page est une longue argumentation

Votre landing page doit répondre aux objections, parce que personne ne la lit dans un état d’esprit calme et neutre. Les gens la lisent en collectant des raisons de fermer l’onglet : le prix, le temps que ça va leur prendre, et le souvenir des trois derniers prestataires qui les ont déçus. Chaque section répond à une de ces pensées ou lui laisse de la place pour grandir. Quand une page convertit mal avec du trafic correct, la cause est en général une objection sans réponse, juste avant le bouton.

D’où viennent les vraies objections

Arrêtez de deviner et servez-vous des sources que vous avez déjà. Les enregistrements d’appels commerciaux, où vous pouvez lister chaque question posée sur les dix derniers appels. Les tickets de support de la première semaine après l’achat. Les motifs de remboursement et de résiliation, les plus tranchants de tous. Les avis sur vos concurrents sur G2, Trustpilot ou Amazon, filtrés sur trois étoiles. Écrivez chaque objection avec les mots du client, pas ceux de votre équipe marketing.

Les huit objections que presque toute landing page doit traiter

Est-ce que ça marche vraiment ? Est-ce que ça marchera pour une boîte comme la mienne ? Combien ça coûte, et est-ce que c’est le coût total ? Qu’est-ce que ça va me demander, à moi et à mon équipe ? Au bout de combien de temps je vois quelque chose ? Que se passe-t-il si ça tourne mal ? Pourquoi vous plutôt que l’option moins chère ? Et pourquoi maintenant plutôt qu’en mars ? La plupart des pages répondent à deux de ces huit questions et laissent les six autres dans la tête du lecteur.

Répondez à l’objection là où elle apparaît

Chaque objection a son moment. La panique du prix démarre à la seconde où le chiffre apparaît, donc la garantie, les modalités de paiement et la liste de ce qui est inclus vont dans le bloc tarifs, plutôt que 900 pixels plus bas. L’objection « est-ce pour moi » se déclenche au titre, donc le sous-titre doit nommer l’acheteur. L’inquiétude sur l’effort à fournir arrive près du call to action, et c’est pour ça qu’un schéma en trois étapes se place bien juste au-dessus du bouton final.

Les preuves battent les adjectifs

« Ils nous font confiance » ne répond à rien. Une ligne de huit logos que le lecteur reconnaît répond à beaucoup. Classez vos preuves par difficulté à les truquer : captures du produit, un client nommé avec sa fonction et son visage, une étude de cas avec un chiffre avant et après, une garantie écrite avec ses conditions. Les témoignages qui saluent votre communication font plaisir. Les témoignages qui nomment une objection et la démontent font le travail.

Gardez la FAQ pour les questions gênantes

La FAQ doit contenir les questions qui casseraient le rythme de la page. Traitement des données, durée du contrat, délais de remboursement, TVA, ce qui se passe quand le fondateur est en vacances. Tout ce qui change la décision d’achat va dans le corps de la page. Si votre FAQ défend encore l’idée que le produit marche, la page au-dessus a déjà échoué. Six à huit questions suffisent largement. Vingt, c’est que vous cachez quelque chose.

Relisez la page en sceptique

Exportez la page en PDF et lisez-la comme votre prospect le plus cynique. Marquez chaque ligne où vous marmonneriez « prouvez-le » ou « oui, mais ». Ces marques sont votre liste de travail. Montrez ensuite la page à un vrai client et demandez-lui ce qu’il aurait besoin de savoir avant de payer. Cette conversation lui prend environ 30 secondes et vaut mieux qu’une semaine de débat interne.