Meta広告のリンククリックとランディングページビュー

リンククリックとランディングページビューに差が出るのは普通のことで、その差の大きさが問題の場所を教えてくれます。リンククリックはタップを数えます。ランディングページビューは、ページが読み込まれて報告を返したときだけ数えます。だから2つのあいだにあるのは、離脱した人か、ブロックされた計測か、その両方です。

それぞれが何を数えているか

リンククリックは、広告の中のリンクへのクリックを数えます。ランディングページビューは、そのうちページが実際に読み込まれ、イベントが発火したものだけを数えます。MetaはマーケティングAPIでこれらを別のアクションの種別として扱っていて、隣にはアウトバウンドクリックもあります。こちらはMetaの外へ出るクリックを数えます。3つが一致することはありません。リンククリックには、アプリの外に出ないタップ、インスタントエクスペリエンスへのタップ、1秒でタブを閉じた人のタップも入ります。ランディングページビューは、ページがそう言えるところまで進んだときにだけ増えます。

他人のベンチマークではなく自分の基準を作る

掲示板で流れている比率は、他人のアカウント、他人の配置、他人のページの重さから出た数字です。自分には使えません。直近30日を取り、配置別、デバイス別、広告セット別に比率を割り、その数字を書き留めます。それが自分の基準です。以降は、自分の平均を大きく下回っている広告セットを探すことになります。どこかで読んだ数字を下回っているかどうかより、こちらは本物の手がかりです。

ページを触る前に計測を確認する

ランディングページビューは、ページが読み込みを報告することに依存しています。訪問者は変わらないのに、この数字だけが崩れることがあります。そのURLだけピクセルが入っていない、同意バナーが同意まで発火を止めている、シングルページアプリでクライアント側のルート変更のあとにしか発火しない、といった場合です。確認は3つ。Meta Pixel Helperでページを開き、PageViewが発火するか見ます。もう一度開いてCookieをすべて拒否し、そもそも何か発火するか見ます。そして自分の実際の広告リンクをクリックし、途中でリダイレクト、短縮URL、URLの整形機能がパラメータを落としていないか見ます。

次にアプリ内ブラウザを確認する

FacebookとInstagramのアプリからの訪問者は、標準でアプリ内のブラウザで開きます。SafariでもChromeでもありません。機能が削られた環境です。通常のブラウザでは問題なく動くページが、アプリ内では固まる、真っ白になる、タップに反応しないという報告は、広告主から日常的に出ています。ストレージやCookieの挙動も違います。確認の方法は1つだけです。自分の広告をスマホで見つけて、タップします。URLをデスクトップのブラウザに貼るのは、買い手が誰も通らない道を試すことです。

残った差はページの重さ

ピクセルが発火していて、アプリ内ブラウザも問題ないなら、差は読み込み中に離れている人です。フィードから来た人には戻る先があり、初回表示までの1秒ごとが、戻るきっかけになります。自動再生の動画ではなく、圧縮したヒーロー画像を1枚にします。画像は表示領域に合ったサイズにします。3か月誰も開いていない外部のスクリプトは消します。テストは実機で、速度を絞ったモバイル回線で行います。訪問者がつないでいるのはその回線です。

差はレポートの見栄え以上の損になる

ランディングページビューで最適化していると、Metaは受け取ったイベントから学びます。読み込みの半分しか報告していないページは、半分のデータで配信を学習し、報告してくる訪問者ばかりを買い続けます。同じ理屈が、その先のリードや購入にも流れます。イベントが欠けると信号が弱くなり、信号が弱いとターゲティングが悪くなり、悪いターゲティングは成果単価の上昇として表に出ます。それはクリエイティブの疲弊のように見えます。差を埋めるとターゲティングが直り、レポートはそのついでにきれいになります。

20分でできる切り分け

広告マネージャを開き、リンククリックの隣にランディングページビューの列を追加して、配置とデバイスで分解します。一番悪い広告セットを控えます。その広告をアプリからスマホで開き、読み込みの時間を測ります。遷移先でPixel Helperを確認します。Cookieを許可した場合と拒否した場合の両方で読み込みます。実際の広告のURLをプライベートウィンドウに貼り、リダイレクトを通ってもパラメータが残るか確かめます。答えは4つのどれかに落ちます。ピクセルが発火していない、同意が止めている、アプリ内ブラウザがページを壊している、ページが重すぎる。対処はそれぞれ違い、デザインの仕事はそのうち1つだけです。