広告の遷移先はランディングページかホームページか

トップページは10の質問に答え、広告は1つに答える

ブランド名のキャンペーンを除けば、広告の遷移先はトップページではなく専用のランディングページにします。トップページは全員に応対するために存在します。顧客、候補者、投資家、記者、サポートを探している人。特定の広告から来た訪問者は、目的が1つで、我慢できるのは4秒ほどです。トップページは、リンクが9本あるナビと、誰も怒らせないように書かれたヒーローの中から、約束されたものを探させます。その探している時間が、離脱の時間です。

ランディングページかトップページか、計算してみる

トップページが広告経由の訪問者を1%で、条件を合わせたランディングページが3%で成約するとします。獲得単価は3分の1になります。実際の金額を入れます。クリック単価4ドルなら、1万ドルの予算で2,500訪問です。1%なら25件、1件あたり400ドル。3%なら75件、1件あたり133ドル。同じ予算、同じ広告、同じオファーです。遷移先を変えただけで、案件は3倍になります。

トップページはクリックに何をするか

実際の訪問者がたどる道を追います。広告は39ドルのスターターキットを約束しています。トップページはブランドの一文、3つの商品カテゴリ、そしてニュースレターのポップアップで始まります。キットは2クリック先、価格は3クリック先です。判断が1つ増えるたびに出口が増え、冷たい訪問者は早い段階でそこから出ます。専用のページはナビを外し、広告で見せたものそのもので始め、価格とボタンを最初の画面に置きます。広告も商品も予算も同じままです。

遷移先が弱いとGoogleに2回課金される

品質スコアは3つの要素でできています。推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性。最後の1つは、クリックした人にとってページがどれだけ関連していて役に立つかを採点します。キーワードが1回だけ出てきて、それが他の4つのオファーに埋もれているトップページは、ここで低く採点されます。品質スコアが低いとクリック単価が上がります。だからかみ合っていない遷移先は、2回請求してきます。すでに買った訪問者からのコンバージョンが減り、来月買うクリックの単価も上がります。

トップページが正解になる場面

ブランドのキャンペーン、こちらを知っている層へのリターゲティング、自社名での指名検索。会社名をGoogleに打ち込む人は本物のサイトを見たいので、ナビのない削ぎ落としたページに落とすと怪しく見えます。競合比較のキーワードはどちらもありえますが、たいていは専用の比較ページが両方に勝ちます。キーワード、悩み、商品のカテゴリで動いているものは、その約束のために書いた専用のページを持つべきです。

ページはキーワードごとではなくオファーごとに作る

目安は、オファー1つ、あるいは相手1種類につき1ページです。同じものを売る12個のキーワードは1ページを共有し、見出しをそのグループに合わせます。本当に違うオファーが2つあるなら、ページも2枚です。Framerなら複製して20分の編集で済みます。見出し、ヒーロー画像、証拠、最初のセクションを差し替えるだけです。URLは、半年後にレポートを読んでも意味が分かる名前にします。/lp-3-finalではなく/ads/restaurant-bookkeepingのような形です。そのレポートを読むのは自分です。

今週決めるための手順

キャンペーンの一覧を、消化した金額と遷移先のURL付きで書き出し、金額で並べ替えます。月1,000ドル以上をトップページやスラッシュだけのURLに入れているキャンペーンが、最初に作るページです。たいてい上位に、分かりやすい犯人が1つ座っています。そのキャンペーンで一番成果の出ている広告が何を約束しているか、一字一句書き写します。その一文が新しいページの見出しです。そのうえで、同じ予算で2週間、両方の遷移先を走らせ、クリック率ではなく獲得単価で比べます。