ランディングページが答えるべき反論

ランディングページは、1本の長い議論です

ランディングページが反論に答えなければならないのは、誰も落ち着いた中立な気分で読んでいないからです。人はタブを閉じる理由を集めながら読みます。価格、かかる時間、そして直前の3社にひどい目に遭わされていないか。すべてのセクションは、その思考のどれかに答えるか、育つ余地を与えるかのどちらかです。まともな流入があるのに数字が悪いページは、たいていボタンの直前に、答えられていない反論が1つ座っています。

本物の反論はどこから来るか

推測をやめて、すでに持っている材料を使います。商談の録画からは、直近10件で出た質問をすべて書き出せます。購入後1週間のサポート問い合わせ。返金や解約の理由は、なかでも一番鋭い材料です。G2、TrustpilotやAmazonの競合レビューを星3つで絞ったもの。反論は、マーケティングチームの言葉ではなく、お客様の言葉のまま書き留めます。

ほぼすべてのランディングページが答えるべき8つの反論

これは本当に効くのか。うちのような会社でも効くのか。いくらかかるのか、そしてそれが全額なのか。自分とチームは何をどれだけ持っていかれるのか。結果が見えるまでどれくらいかかるのか。うまくいかなかったらどうなるのか。なぜ安いほうではなくあなたなのか。そしてなぜ3月ではなく今なのか。多くのページはこの8つのうち2つに答えて、残り6つを読み手の頭に置いたままにします。

反論は、発生した場所で答える

反論にはそれぞれ発生する瞬間があります。価格への動揺は金額が出た瞬間に始まるので、保証、支払い条件、含まれるものの一覧は、900ピクセル下ではなく価格ブロックの中に置きます。自分に合うのかという反論は見出しで発生するので、サブ見出しで買い手を名指しします。手間への不安は行動喚起の近くで出るので、3ステップの流れ図は最後のボタンのかなり上に置くとうまくいきます。

形容詞より証拠

「大手企業に選ばれています」は何も答えていません。読み手が知っている8社のロゴが並んでいれば、多くのことに答えます。証拠は偽装のしにくさで順位をつけます。プロダクトのスクリーンショット、役職と顔つきの実名クライアント、ビフォーアフターの数字が入った事例、条件まで書かれた保証です。連絡の丁寧さを褒めるお客様の声は、気分がいいだけです。反論を名指しして、それを潰しているお客様の声が仕事をします。

気まずい質問はFAQに置く

FAQには、本文に入れるとページの流れが切れる質問を置きます。データの扱い、契約期間、返金の期限、消費税、代表が休暇のときはどうなるか。購買の判断を変えるものは、本文のコピーに入れます。FAQでまだ「この商品は効きます」と主張しているなら、その上のページはすでに失敗しています。6問から8問で十分です。20問あるなら、何かを隠しています。

一度、懐疑的な人として読む

ページをPDFに書き出して、一番冷めた見込み客のつもりで読みます。「証拠は」「それはそうだけど」とつぶやきたくなる行に、すべて印をつけます。その印が、作業リストです。そのあと実際のお客様1人にページを渡し、払う前に何を知りたいか聞きます。相手の時間は30秒ほどで、社内で一週間議論するより役に立ちます。