ランディングページのデザイナーに、ブリーフをどう渡すか

ブリーフはオファーから始める

ランディングページのブリーフは、オファーから書き始めてください。見た目の話はそのあとです。何を売っているか、いくらか、買い手が実際に何を受け取るかを、1段落にまとめます。提供の形式、期間、保証、そして競合なら別料金にしているのに自社では含めているものも足します。オファーを6文で説明できないなら、ページでも説明できません。弱いランディングページの原因は、たいていデザインではなくオファーのあいまいさです。

対象を1つに絞って、具体的に書く

このページで動かしたい層を1つ選び、きちんと描写します。たとえば「20人から80人規模の物流会社で、配車をいまだに表計算ソフトで組んでいる現場責任者」。すでに試したこと、その問題を本人たちがどう呼んでいるか、そして他にどこと比べるかも足します。自分のお金を使う創業者と、予算を使うマーケターでは、同じ見出しの読み方がまったく違います。

コンバージョンの目標を1つに決める

1ページに1つの行動です。打ち合わせを予約する、トライアルを始める、商品を買う、順番待ちに登録する。ブログ、採用ページ、Instagramへのリンクは、お金をかけている目的から注意をそらします。目標は、デザイナーが照らし合わせられる1文で書いてください。たとえば「マーケティング担当者が、営業と話す前に20分のデモを予約する」。こう書けば、各セクションは残る理由を示すか、削られるかのどちらかになります。

手元にあるデータを渡す

アクセス解析、ヒートマップ、広告アカウントの閲覧権限を渡してください。難しければ基本の数字を書き出します。流入元、よく見られているページ、スクロールの深さ、フォームの離脱、そしてどの広告やメールから人が来ているか。初めて訪れる有料広告の流入向けに作るページと、関係のできているメルマガ読者向けに作るページは、まったく別物になります。まだデータがないなら、そう伝えてください。それも有益な情報で、最初のバージョンでどこまで前提を置くかが変わります。

商談で聞く反論を書き出す

直近10件の商談か20件の返信を開いて、迷った理由を全部書き出します。価格、時期、乗り換えの手間、「2023年に似たものを試しました」、「共同創業者に聞かないと決められません」。出てくる頻度の順に並べます。この反論が、よくある質問になり、保証のブロックになり、比較表になり、ボタンの下の一文になります。このリストは、社外の人には推測できません。

証拠、素材、制約を渡す

証拠とは、氏名と役職の入ったお客様の声、実際の成果が書かれた事例、使用許可のあるロゴ、そしてメディア掲載や認証です。素材とは、ブランドのフォント、カラーコード、商品写真、そしてページを置く場所へのアクセス権です。制約とは、変更できない法務上の文言、公開日、そしてサイトの他の部分と合わせる必要があるものです。3週間に分けて届く6通のメッセージより、1つのフォルダのほうが役に立ちます。

レイアウトはデザイナーに任せる

自分で描いたワイヤーフレーム、セクションごとにまねしたい競合のページ、ヒーローの高さやボタンの色についてのメモ。これらは渡さなくて構いません。渡すのは、材料と、欲しい結果です。順番、優先順位、文字の大きさの設計、そして何を削るかはデザイナーに決めさせてください。フィードバックは、指示ではなく問題として伝えるほうがうまくいきます。「価格のセクションが信じられない」のほうが、「価格をもっと大きく」よりずっと多くのことをデザイナーに伝えます。

ブリーフ全体を1ページに収める

ここまでの内容は、1ページか短いLoom1本に収まります。オファー、対象、目標、データ、反論、証拠、制約です。それより長くなるときは、たいていオファーがまだ決まっていません。それはデザインを始める前に話し合うことです。ブリーフが締まっていれば、ランディングページは5週間のやり取りではなく、着手から営業日5日で公開できます。