ランディングページのコンバージョン率が1%のままの理由

1%の原因がデザインであることは、あまりありません

ランディングページのコンバージョン率が1%のとき、見た目はたいてい問題ありません。説明ができていないだけです。訪問者は4秒のうちに、何を売っていて、誰のためで、押したら何が起きるかを読み取れません。これはデザインの服を着たコピーと構成の問題です。Unbounceは41,000本のランディングページを計測し、コンバージョン率の中央値を6.6%としています。1%との差は、きれいな書体では埋まりません。リニューアルを依頼する前に、自分のページを他人として読んでください。

何かを変える前に、数字を分解する

1%は平均で、平均は直し方を隠します。セクションに触る前に、デバイス、流入元、広告クリエイティブで分けてください。全体1%のページが、実はデスクトップ4%、スマホ0.4%ということはよくあります。これはレイアウトの問題です。同じくらいの頻度で、メールリストから3%、1本のコールド広告から0.2%ということもあります。これはフックの問題です。まず分けます。そのうえで、下の5つの漏れのどれが自分に当てはまるかを選びます。

コンバージョンが漏れる5か所

1つ目、フックが成果ではなく商品カテゴリーを言い直していて、広告がすでに言ったこと以上を読み手が得られない。2つ目、証拠がファーストビューより下、しかも依頼のあとにあり、人は信じるしかない状態でボタンを押す。3つ目、行動喚起の文言がページを下るごとに3回変わり、3つの別のオファーに読める。4つ目、フォームが、買い手がまだ渡すと同意していない情報を聞いている。たいてい2行目の電話番号です。5つ目、買い手が抱えてきた反論をページが一度も名指しせず、そのまま持って帰られる。

5つのなかで一番大きいのはフックです

ここから直します。この下にあるものは、すべてこれを通して読まれます。自社のロゴを隠して、競合のロゴを貼ってみてください。それでも見出しが成り立つなら、カテゴリーを説明しただけで、留まる理由を誰にも渡していません。カテゴリーの言葉を成果に置き換えて、その行に数字を1つ入れます。「あなたのランディングページを5営業日で公開します」は働きます。「成長するブランドのためのモダンなデザイン」は働きません。そのうえで、流入を送った広告と並べて読み、2つが1つのオファーに聞こえるか確かめます。

依頼のあとに置かれた証拠は、何もしません

多くのページは、すべてのお客様の声をフッター上の帯に集めていて、その帯はスクロールで飛ばされます。証拠が効くのは、読み手がまさにその瞬間に抱いている疑いの上に着地したときです。最初のボタンの下に、クライアントの言葉で、何が変わってどれくらいかかったかを名指しした一行を試してください。あるいは、買い手が知っている5社のロゴ。あるいは、自分で説明できる数字。今日の午後、証拠を1つだけ最初の行動喚起より上に動かし、残りはそのままにします。

ピクセルより先に、順番を直す

証拠を1つ、最初の行動喚起より上に動かします。すべてのボタンを同じ6語に揃えて、ページが3つではなく1つのオファーに読めるようにします。フォームの項目を1つ削ります。直近30件の送信で誰も使っていない項目から始めます。この3つは費用ゼロで、FramerやWebflowなら1時間もかからず、リニューアルより数字を動かすことがよくあります。しかもリニューアルは、そのページがそれまでに教えてくれたことを全部捨てます。

今日できる1時間の診断

タイマーをセットします。5分、社外の人にページの上部を5秒見せて、何を売っていて誰のためかを聞きます。10分、一番予算を使っている広告とページ上部のスクリーンショットを並べ、両方の見出しを声に出して読みます。20分、半分より下までスクロールして離脱した訪問者の録画を10件見ます。10分、自分のスマホからモバイル回線でフォームを送ります。一番多く出てきた3つの問題が、作業リストです。