'더 알아보기' 버튼이 돈을 태우는 이유

버튼은 다음 화면에 대한 약속이에요

버튼 문구는 클릭 다음에 무슨 일이 생길지 기대를 만들어요. '무료 체험 시작하기'는 가입 폼을 약속하고, '가격 보기'는 다음 화면의 숫자를 약속해요. '더 알아보기'는 얼마나 읽어야 할지 모를 글을, 어딘지 모를 페이지에서, 끝에 뭘 요구할지 모르는 채로 약속해요. 방문자는 결정하기 전에 그 불확실성을 값으로 매겨 넣고, 불확실성은 비싸요. 버튼 문구를 다음에 열릴 화면에 대한 짧고 정직한 설명으로 쓰세요. CTA 문제 대부분이 그걸로 사라져요.

'더 알아보기'는 일을 읽는 사람에게 떠넘겨요

휴대폰을 반쯤 딴 데 신경 쓰며 보는 사람은 버튼이 뭘 하는지 알아내려고 멈추지 않아요. '더 알아보기'는 그 사람에게 추측을 시키고, 추측은 광고비로 이미 사둔 주의력을 깎아먹어요. 문구가 대상을 이름으로 부르는 순간 같은 클릭이 쉬워져요. '5일 진행 과정 읽기', '올해 만든 페이지 12개 보기', '메일로 견적 받기'처럼요. 여기서는 문구가 길어도 괜찮아요. 사람들은 버튼을 감상하는 대신 읽어요. 그래서 언제나 깔끔함보다 명확함이 이겨요.

'나는 ...하고 싶다'를 완성해 보세요

버튼 문구를 '나는 ...하고 싶다' 뒤에 붙여서 읽어보세요. '나는 더 알아보고 싶다'는 아무도 해본 적 없는 생각이에요. '나는 가격을 보고 싶다', '나는 15분 통화를 예약하고 싶다'는 둘 다 진짜 의도처럼 들려요. 방문자 쪽에서 쓰면 시스템 말투도 걸러져요. 제출, 계속, 확인은 소프트웨어가 하는 일을 설명하는 말이에요. 구매자는 자기가 손에 쥐고 갈 것에 관심이 있어요. 그걸 버튼에 쓰세요.

트래픽 온도에 요구 수준을 맞추세요

콜드 광고에서 온 방문자는 우리를 한 번 만난 사이예요. 그 사람에게 '상담 예약하기'를 시키는 건, 뭔가를 팔려는 낯선 사람과 캘린더 일정을 잡으라는 요구예요. 대신 더 작고 또렷한 단계를 주세요. 작업물 보기, 가격 보기, 2분짜리 둘러보기 영상 보기요. 메일 목록이나 소개로 온 트래픽은 더 큰 요구도 받아줘요. 신뢰가 이미 있으니까요. 같은 제품, 같은 페이지인데 버튼이 다르고, 그걸 정하는 건 트래픽의 온도예요.

버튼 바로 아래에서 두려움에 답하세요

모든 CTA 아래에는 방문자가 입 밖으로 내지 않는 질문이 앉아 있어요. 이거 얼마나 걸리죠? 전화가 오나요? 카드가 필요한가요? 마이크로카피 한 줄이 거기에 답해요. '2분이면 끝나요, 카드 필요 없어요'나 '영업일 1일 안에 답변드려요, 영업 전화는 없어요'처럼요. 버튼은 행동을 맡고, 아래 한 줄은 미룰 이유를 없애요. 대개 페이지에서 가장 값싼 수정인데, 대개 건너뛰는 수정이기도 하고요.

다음 페이지에서 약속을 지키세요

버튼에 '가격 보기'라고 썼다면 다음 화면은 맨 위에 가격이 나와야 해요. '견적 받기'라고 썼다면 폼은 견적에 필요한 것만 물어야 하고요. 약속이 깨지면 애널리틱스에는 멀쩡한 클릭률과 그 뒤에 죽어 있는 페이지로 나타나요. 그리고 대개 오퍼가 누명을 써요. 한 달에 한 번은 휴대폰으로 직접 버튼을 눌러 경로를 끝까지 따라가 보세요. 새는 구멍은 대부분 시시하고 금방 막혀요.