랜딩 페이지냐 홈페이지냐, 광고는 어디로 보내야 할까

홈페이지는 열 가지 질문에 답하고, 광고는 하나에 답해요

브랜드 이름을 알리는 캠페인이 아니라면 광고는 홈페이지 말고 전용 랜딩 페이지로 보내세요. 홈페이지는 모두를 위해 존재해요. 고객, 지원자, 투자자, 기자, 그리고 도움말을 찾는 사람까지요. 특정 광고를 보고 들어온 방문자는 의도가 하나뿐이고 참을성은 4초쯤이에요. 홈페이지는 그 사람에게 약속받은 것을 직접 찾게 만들어요. 링크 아홉 개짜리 내비게이션과 누구도 불편하지 않게 쓴 히어로 문구를 뚫고서요. 사람들은 그 찾는 과정에서 나가요.

랜딩 페이지와 홈페이지, 계산해 볼까요

홈페이지가 유료 트래픽을 1%로 전환하고, 광고에 맞춘 랜딩 페이지가 3%로 전환한다고 해 볼게요. 고객 획득 비용이 3분의 1로 줄어요. 실제 돈을 넣어 보죠. 클릭당 4달러면 1만 달러로 2,500번 방문을 사요. 1%면 리드 25건에 건당 400달러예요. 3%면 리드 75건에 건당 133달러고요. 같은 예산, 같은 광고, 같은 오퍼예요. 예산이 아니라 도착지를 바꿨을 뿐인데 파이프라인이 세 배가 돼요.

홈페이지가 클릭에 하는 일

실제 방문자가 걷는 길을 따라가 볼게요. 광고는 39달러짜리 스타터 키트를 약속해요. 홈페이지는 브랜드 문구와 제품 카테고리 세 개, 그리고 뉴스레터 팝업으로 시작하죠. 그 키트는 두 번 클릭해야 나오고 가격은 세 번 클릭해야 나와요. 결정이 하나 늘 때마다 나갈 자리가 하나 생기고, 콜드 트래픽은 그 출구를 일찍 써요. 전용 페이지는 내비게이션을 없애고, 광고에서 보여 준 바로 그것으로 시작하고, 가격과 버튼을 첫 화면에 둬요. 같은 광고, 같은 제품, 같은 예산이에요.

Google은 약한 도착지에 두 번 청구해요

품질평가점수는 세 가지로 만들어져요. 예상 클릭률, 광고 관련성, 방문 페이지 만족도예요. 마지막 항목은 클릭한 사람에게 그 페이지가 얼마나 관련 있고 쓸모 있는지를 평가해요. 키워드를 한 번 언급하고 그마저 다른 오퍼 네 개에 묻힌 홈페이지는 여기서 낮은 점수를 받고, 품질평가점수가 낮으면 클릭당 비용이 올라가요. 그래서 어긋난 도착지는 돈을 두 번 가져가요. 이미 산 트래픽에서 전환을 덜 얻고, 다음 달에 사는 클릭마다 더 비싸게 내죠.

홈페이지가 맞는 경우

브랜드 캠페인, 이미 우리를 아는 사람들을 대상으로 한 리타게팅, 그리고 회사 이름을 직접 검색해서 들어오는 경우예요. Google에 우리 브랜드를 검색한 사람은 실제 사이트를 원하는데, 내비게이션도 없는 페이지에 떨어뜨리면 수상해 보여요. 경쟁사 비교 키워드는 어느 쪽이든 될 수 있지만, 대개는 전용 비교 페이지가 둘 다 이겨요. 키워드나 문제, 제품 카테고리에서 출발한 트래픽은 그 약속에 맞춰 쓴 자기 페이지를 가질 자격이 있어요.

키워드마다 말고 오퍼마다 페이지를 만드세요

규칙은 오퍼 하나 또는 대상 하나에 페이지 하나예요. 같은 걸 파는 키워드 열두 개는 페이지 하나를 같이 쓰고, 헤드라인만 그 그룹에 맞추면 돼요. 정말 다른 오퍼 두 개는 페이지 두 개를 가져요. Framer에서는 복제하고 20분 정도 손보면 끝이에요. 헤드라인, 히어로 이미지, 증거, 첫 섹션을 새로 넣는 거죠. URL은 6개월 뒤에도 리포트가 읽히도록 지으세요. /lp-3-final 말고 /ads/restaurant-bookkeeping처럼요. 그 리포트를 읽을 사람은 본인이에요.

이번 주에 결정하는 법

캠페인 목록을 지출과 도착 URL과 함께 내보내고 지출 순으로 정렬하세요. 홈페이지나 슬래시 하나로 월 1,000달러 넘게 보내는 캠페인이 가장 먼저 만들 페이지예요. 보통 맨 위에 눈에 띄는 하나가 있어요. 그 캠페인에서 성과가 가장 좋은 광고가 하는 약속을 한 글자도 바꾸지 말고 적으세요. 그 문장이 새 페이지의 헤드라인이에요. 그다음 두 도착지를 같은 예산으로 2주 돌리고 클릭률 말고 리드당 비용을 비교하세요.