ランディングページはどのくらいの長さがいいのか

先に結論

ランディングページは、読み手と決断のあいだにある質問を全部つぶせる長さにします。その数はオファーによって変わります。無料トライアル付きの19ドルのツールなら、3セクションでもコンバージョンします。6,000ドルのデザインの継続契約なら、たいてい10以上必要です。買い手は本当に大きな金額を出し、自分の評判もその選択に賭けているからです。ランディングページの長さは、まずオファーを決めれば、そこから自然に決まります。

長さを決めるのは価格とリスク

長さを押し上げるものは2つです。1つはかかっている金額。もう1つは、その決断をどれだけ取り消しにくいかです。カード登録なしのトライアルは簡単にやめられるので、短いページで足ります。12か月の契約、システムの移行、チームの承認が要るものには、ページ上の根拠がもっと必要です。買い手が選択を間違えたら何が起きるか、と考えてみてください。その答えが大きいほど、ページも長くなります。

どこまで説明するかは、認知の段階で決まる

Eugene Schwartzは『Breakthrough Advertising』で、買い手の認知を5段階に分けました。無自覚から、最も認知が進んだ段階までです。指名検索から来た人はすでにその分野を知っていて、価格が知りたい。だから短く締まったページで足ります。有料広告から来た初めての人には、問題、選択肢、そして自社が違う理由を順に説明する必要があります。同じ製品でも、必要なページの長さはまったく違います。スクロールの深さを議論する前に、流入が実際どこから来ているか確認してください。

長く感じさせているのは、同じ話の繰り返し

セクションごとに新しいものが出てくるうちは、人はスクロールを続けます。4つ目のブロックが2つ目を言い換えただけになった瞬間に止まります。途中で読者を失うページには、たいてい「品質にこだわっています」と言うセクションが3つあって、それを見せているセクションが1つもありません。セクションを削る前に、新しい情報、新しい証拠、新しく処理した反論のどれかがあるか確認してください。どれもないなら削ります。

実際の反論から長さを組み立てる

直近10件の商談か問い合わせのやり取りを開いて、購入前に出た質問を全部書き出します。重複はまとめます。残った質問1つにつき、セクションを1つ作ります。BtoBのサービスページなら、この方法でたいてい7つから14のセクションに落ち着きます。そして数より順番のほうが大事です。一番大きな反論は、下のよくある質問に埋めずに、最初のCTAの近くで早めに答えてください。

最初に削るもの

まず、ありきたりな会社紹介の段落、製品を誰も使っていないストック写真の帯、3語のラベルだけで証拠のない機能グリッド。この3つから削ります。場所を取るだけで、誰の気持ちも動かしません。繰り返し置くCTAは残してください。9つ目のセクションで決めた読み手を、上まで戻らせる必要はありません。ボタンは1種類、文言も同じにして、説得の役割を持つブロックの後ろごとに置きます。

たいていうまくいく出発点の型

中価格帯のサービスなら、ヒーロー、証拠の帯、買い手の言葉で書いた問題、3ステップの流れ、根拠付きの実績、価格、反論への回答、そして最後のCTA。この並びから始めます。8セクションで、読む時間はおよそ1分から2分です。まず公開して、スクロールの深さとクリックされている場所を見て、実際の動きに合わせてセクションを足したり削ったりします。適切な長さは、公開したあとにページ自身が教えてくれます。