「詳しくはこちら」が売上を減らしている理由

ボタンは、次の画面についての約束です

どのラベルも、クリックしたあとに何が起きるかの期待をつくります。「無料トライアルをはじめる」は登録フォームを約束し、「価格を見る」は次の画面に金額が出ることを約束します。「詳しくはこちら」が約束するのは、どれだけ読むかわからない、どのページかもわからない、最後に何を求められるかもわからない何かです。訪問者は決める前にその不確実さを値段に織り込みますし、不確実さは高くつきます。次に何が開くかを短く正直に書けば、行動喚起の問題はほとんど消えます。

「詳しくはこちら」は、仕事を読み手に押しつけます

スマホで、半分気を取られている人は、ボタンの意味を考えるために立ち止まりません。「詳しくはこちら」は推測を求めますし、推測には、広告費で買った注意力が使われます。ラベルが中身を名指しした瞬間、同じクリックが軽くなります。「5日間の進め方を読む」「今年作った12ページを見る」「メールで見積もりをもらう」。ここでは長いラベルで構いません。ボタンは眺めるものではなく読むものなので、見た目の収まりより明快さが勝ちます。

「私は〜したい」に続けて読んでみる

ボタンの文言を「私は」のあとに続けて読みます。「私は詳しくはこちらしたい」は、誰の頭にも浮かんだことのない文です。「私は価格を見たい」「私は15分の打ち合わせを予約したい」は、どちらも本物の意図に聞こえます。訪問者の側から書くと、システム側の動詞も追い出せます。送信、次へ、詳しく見るは、ソフトウェアがやっていることの説明です。買い手が気にしているのは自分が持ち帰るものなので、それをボタンに書いてください。

流入の温度に合わせて、頼み方を変える

コールドの広告から来た訪問者は、あなたと一度会っただけです。その人に「打ち合わせを予約」と頼むのは、何かを売りたい他人とカレンダーの予定を入れてくれと言っているのと同じです。もっと小さく、はっきりした一歩を差し出します。実績を見る、価格を見る、2分の説明動画を見る。メールリストや紹介からの流入なら、信頼がすでにあるので、大きい依頼を受け止められます。同じ商品、同じページ、違うボタン。決めるのは流入の温度です。

不安には、ボタンのすぐ下で答える

どの行動喚起の下にも、訪問者が口に出さない質問が座っています。どれくらい時間がかかるのか。電話がかかってくるのか。カードは必要か。マイクロコピー一行で答えられます。「2分で完了、カード不要」「1営業日以内に返信、営業電話はありません」。ボタンが行動を運び、その下の一行が、ためらう理由を取り除きます。たいていページで一番安い変更で、しかも一番飛ばされる変更です。

次のページで約束を守る

ボタンに「価格を見る」と書いたなら、次の画面は価格から始まります。「見積もりをもらう」なら、フォームは見積もりに必要なことだけを聞きます。破られた約束は、アナリティクス上では健全なクリック率と、その後の死んだページとして現れ、たいていオファーのせいにされます。月に一度、自分のスマホで自分のボタンを押して、最後まで通してください。漏れの多くは、地味で、すぐ直せるものです。