顧客が使った言葉をランディングページのコピーにする方法

ランディングページのコピーを一番早く書く方法は、書くのをやめて、顧客がすでに口にした文を集めて削ることです。その文は、商談の録画、サポートの問い合わせ、解約時のコメント、競合のレビューの中にあります。白紙のドキュメントを前に机でひねり出した言葉より、こちらのほうが強いです。

まず手元にある材料から

商談の録画、とくに最初の2分。こちらの質問で話が誘導される前に、買い手が自分の状況を説明している場面です。購入直後1週間のサポートの問い合わせは、どこで詰まるかを教えてくれます。解約と返金のコメントは、この中で一番鋭い材料です。受注と失注のメール。自分のDM。これを20件読むほうが、社内で1か月ブレストするより使えるコピーが集まります。かかるのは午後の数時間だけです。

顧客がまだいないならレビューを掘る

G2、Trustpilot、Amazonで競合のレビューを開き、星3つで絞ります。星3つの人は、何を期待して、代わりに何を受け取ったかを書いてくれます。同じ悩みを扱うRedditのスレッドやYouTubeのコメントも同じように使えます。CopyhackersのJoanna Wiebeは、依存症の治療施設でこれをやりました。依存症をテーマにした本のAmazonレビューを読み、「If you think you need rehab, you do.(リハビリが必要かもと思ったなら、必要です)」という見出しを引き出しました。元の「Your Addiction Ends Here(あなたの依存はここで終わる)」と比べたテストで、Copyhackersはメインボタンのクリックが400%以上、次のページのフォーム送信が20%以上増えたと報告しています。

使える一文が出てくる4つの質問

顧客にメールを送れるなら、自由に答えられる質問を4つだけにします。これを探し始めた週、何が起きていましたか。私たちの前に何を試しましたか。買うのをやめかけた理由は何でしたか。同僚にこれを一言で説明するとしたら、どう言いますか。最後の質問は、買い手自身の言葉でポジショニングを渡してくれます。社内で2週間もめて決めた一文より、たいていはっきりしています。

集めた言葉を4つに仕分ける

課題の言葉は、見出しとオファーの直前のセクションに使います。結果の言葉は、ベネフィットの行に使います。反論の言葉は、FAQとボタンの近くの文に使います。ためらいの言葉、つまり「これがあったから、あやうく買わないところだった」という一文は、保証に使います。4つのどれにも入らない引用は、読み物としては面白くても、ページの上では役に立ちません。ドキュメントに置いたままにします。

言い回しだけ持ち帰る

具体的な言い回しと、感情が乗った言い回しを取ります。社内用語、チームを褒める言葉、1人しか言っていない話は置いていきます。マーケが書いた元の文はこうでした。「統合データレイヤーでレポート業務を効率化」。商談から抜き出したあとの文はこうです。「何もエクスポートせずに役員会の資料を作れる」。同じ製品です。前者はポジショニングの資料から出てきました。後者は、役員会に遅刻しそうな人から出てきました。

実際に届けられる範囲か確かめる

顧客の言葉は、守れない約束のほうへこちらを持ち上げてしまうことがあります。3人が「1か月で元が取れた」と言っていても、中央値の顧客が4か月かかるなら、その一文はページに載せません。課題の描写は、毎回そのまま彼らの言い回しを使います。結果の数字は、自社のデータが一致するときだけ使います。盛ったページの代金は返金と悪いレビューで支払うことになり、地味な見出しよりずっと高くつきます。

午後3時間でコピーを書き直す

3時間を確保します。直近のサポートの問い合わせ10件、直近の解約5件、星3つの競合レビュー20件を読み、読んでいて胸が痛くなった文を全部1つのドキュメントに貼ります。2回以上同じ言い方が出てきたものに印を付けます。鋭い3つを選んで置き場所を決めます。1つは見出しの候補、1つはオファーの直前、1つはボタンの下です。市場が動けば言葉も動くので、3か月ごとに繰り返します。