機能とベネフィット、ベネフィットだけのコピーが滑る理由

機能とは、製品が何であるか、何を持っているかです。ベネフィットとは、お金を払う人にとって何が変わるかです。機能とベネフィットの話になると、たいていはベネフィットを書いて機能は捨てろと言われます。それを言葉どおりにやると、「時間が短くなる」「安心できる」といった文章になります。読んだ人は何も思い浮かべられませんし、信じもしません。

ぼんやりしたベネフィットは、素の機能より働かない

「安心できます」は、保険にもマットレスにも火災報知器にも使えます。「256ビット暗号化」なら、少なくとも確かめられる事実を伝えています。ベネフィットだけの文章は、いつも同じ壊れ方をします。心地よい抽象語が並んだページになり、読み手の手には何も残りません。自分の書いたベネフィットの一文を読んで、初めて読む人が何を思い浮かべられるか考えてください。何も浮かばないなら、その一文はまだ完成していません。例外は価格、速さ、契約期間です。「契約期間なし、管理画面から解約できます」は仕様であり、同時に安心そのものだからです。事実がそのまま気持ちを運ぶなら、事実を書いて次に進みましょう。

ベネフィットを先、機能を証拠として組む

ベネフィットは、欲しいと思わせます。機能は、それが本当だと信じさせます。この順番で、1つの文に両方を入れてください。修正前は「256ビット暗号化」。修正後は「クライアントとの契約書を読めるのは、その案件の2人だけです。保存時にAES-256で暗号化され、鍵は当社が持ちません」。修正前は「月末の作業時間を短縮」。修正後は「月次の締めが5日から1日になります。あなたが寝ているあいだに、銀行明細の照合が終わっているからです」。

「だから何」を3回聞く

機能を1つ選んで、人が口に出して言いそうな答えになるまで「だから何」と聞き続けます。機能は、修正回数が無制限。だから何。回数を気にせず修正を頼めます。だから何。言いたいことを我慢して、内心では気に入っていないバージョンで公開せずに済みます。3つ目の答えがコピーです。2回で止めると、どの競合でも言えるベネフィットにしかなりません。3回目で、読み手に心当たりのある場面が出てきます。

ベネフィットには、比べる前の状態が要る

「月次の締めが1日で終わる」が刺さるのは、いま5日かけている人だけです。前の状態と後の状態を続けて書けば、読み手は苦もなく差を計算します。修正前は「チームの導入がもっと速く」。修正後は「2日目にはチームが使い始めています。前のツールは6週間かかり、誰も出たくない研修が2回ありました」。後者のほうが長く、それでも成果が出ます。読み手が、抜け出したい1週間を思い出せるからです。

機能とベネフィット、それぞれページのどこに置くか

ページの上はベネフィットの場所です。訪問者はまだ、気にかける価値があるかを決めている途中だからです。中盤は組みで書く場所で、セクションごとに1組、証拠はスクリーンショットが担います。下のほう、相手が決めたあとなら、素の機能一覧表にも置く価値が出ます。比較モードの買い手は仕様を求めていて、詩のような文章にはいらだちます。同じ事実を、置く場所によって3通りに書き分けるということです。創業者はどれか1つのモードを選んでページ全体をそれで通しがちで、だから多くのサイトはパンフレットか表計算のどちらかに読めてしまいます。

機能だけで勝てる場面もある

Eugene Schwartzは1966年の『Breakthrough Advertising』で、認知の5段階を挙げました。無自覚、問題認知、解決策認知、製品認知、そして最も認知が進んだ段階です。後ろの2段階にいる買い手は、その分野の必要性をすでに認めていて、タブを3つ開いて選んでいます。そこで夢をもう一度売るのは、相手の時間を奪うだけです。「オフラインで使える」「CSVで書き出せる」「SOC 2 Type II取得」「1人あたりの課金なし」。こうした一言が契約を決めます。どれも、そのタブが開いたままになっている理由の質問に、そのまま答えているからです。

箇条書きを一気に書き直す

ページ上の箇条書きとセクションの小見出しを全部ドキュメントに写し、2列に分けます。それが何であるかの列と、買い手にとって何が変わるかの列です。たいていはどちらかに偏ります。仕様ばかりか、中身のない言葉ばかりです。1行ずつ、両方が入った1文に書き直してください。ベネフィットが先、機能をその後ろに添えます。書き終えたら声に出して読みます。お客様との電話で言うのが恥ずかしい表現は、その場で削ってください。