記事広告型ランディングページの構成

記事広告型のランディングページは、広告のクリックと商品ページのあいだに置く読み物のページです。8つのブロックで進みます。広告表記、フック、物語、課題、仕組み、商品の登場、証拠、オファー。商品ページでは絶対に買わない冷たい訪問者が、これを読んだあとなら買うことがよくあります。

ページの一番上に広告だと書く

FTC(米連邦取引委員会)のガイド『Native Advertising: A Guide for Businesses』は、読者が広告だと認識できない広告は欺瞞にあたるとしています。だから見出しより上、ページの一番上に「Advertisement」「Ad」「Paid Advertisement」「Sponsored Advertising Content」のいずれかを置きます。日本語のページなら「広告」です。スマホの人がちゃんと気づく大きさにします。

演出が台無しになる気がしても、やります。ページ上で一番大きい法的リスクを消せて、代償はほとんどありません。媒体名や記者の署名をでっち上げるのは絶対にやめます。実在の人が書いたなら、その人の名前を出し、誰がお金を払っているかも書きます。

冒頭の100語がほとんどの仕事をする

具体的な場面から始めます。主張から入るのは避けます。「3週間前、4年間買い続けていたマグネシウムをやめました」は「マグネシウムの真実を知ってください」に勝ちます。最初の一文に、場所、日付、数字、人物のどれかを入れます。段落はスマホで2行に収めます。

読者はスクロールの途中で、広告の文言を頭に残したまま来ます。だから最初の一行は、広告の続きから始めます。ピッチをやり直しません。広告が「お腹の不調は朝ごはんのせいかもしれません」と言っていたなら、ページの最初の行にも朝ごはんを出します。

仕組みのセクションがページを支える

商品が効く理由に名前を付けます。遅延放出コーティング、午前4時のコルチゾール上昇、セカンドクレンズ。読者が仕組みを受け入れた瞬間、商品はその仕組みに沿って動くための当たり前の手段になり、価格の話もぐっと楽になります。

仕組みには200語から350語と、図か注釈付きの写真を1点あてます。研究を引くときは、その主張のすぐ下に研究名と年を書きます。フッターに逃がしません。研究がないなら、手元にあるものを言います。処方担当者の設計意図、第三者機関の試験結果、顧客200人による90日間の自己申告データ。

商品が出てくる場所

商品はスクロールの60%あたり、仕組みのあと、証拠の前で出します。2つをつなぐ一文を挟みます。たとえば「そのコーティングが、私たちが最終的に採用したものです。だからカプセルは胃酸を通り抜けます」。そこから商品について2段落、実物のパッケージ写真、そして最初の行動喚起を置きます。

行動喚起は3回繰り返します。商品の登場のあと、証拠ブロックのあと、オファーのあと。文言は毎回同じにします。英語なら同じ6語、日本語なら同じ一文です。1回目が「スターターパックを買う」なら、3回とも「スターターパックを買う」です。

証拠、オファー、その先は何も置かない

証拠は、偽装のしにくさで並べます。顔と居住地のある実名の顧客が一番上。日付の入ったビフォーアフター写真が次で、そのあとに第三者機関の試験証明書。星評価が一番下です。どのブランドも持っているからです。

FTCのConsumer Reviews and Testimonials Rule(消費者レビュー・推薦規則)は2024年10月21日に施行されました。偽レビューと、関係を明かさない内部関係者の推薦を禁じ、違反と知りながら行った事業者には民事制裁金が科されます。ページ上のすべての引用には実在の人物が必要で、その人が報酬や商品を受け取っているなら、その旨も書きます。

最後はオファーのブロックで終わります。価格、含まれるもの、送料、実際の条件を書いた保証、そしてボタン。分厚いフッターは省きます。オファーより下に置くリンクは、規約やポリシーのページだけにします。

新しい切り口を20分で作れる形にする

ページの骨組みは1つに保ち、差し替える枠を2つだけ用意します。物語の書き出しと、仕組みです。商品の登場から下は、どの切り口でも同じままにします。新しい切り口は、400語を書いてURLのスラッグを変えるだけの作業になります。ページを丸ごと作り直す必要はありません。

ページの名前は商品ではなく切り口で付けます。/sleep-cortisol、/sleep-magnesium、/sleep-shift-work。utm_contentの値をスラッグに合わせておけば、どの物語が売れているかを1つのレポートで読めます。

記事広告はこの順番で作る

最初に仕組みのセクションを書きます。書き出せる仕組みがないページは、存在する理由がありません。次がオファーのブロック。物語の書き出しは最後に回します。すでに決めた仕組みへ受け渡す必要があるからです。3つがテキストとして揃ってから、デザインに入ります。

公開の前に、スマホで声に出して読み、時間を測ります。4分を超えるなら、物語を削って証拠を残します。公開したあとは、スクロール到達率を25%、50%、75%で見ます。読者の半分が仕組みの前に離れているなら、物語が長すぎるということです。弱いからではありません。