検索広告のランディングページの動的テキスト

動的テキスト置換は、URLのパラメータをもとにランディングページの見出しを差し替える仕組みです。パラメータには通常、広告を出したキーワードが入ります。絞り込んだ検索広告のキャンペーンでは、ページと広告の内容がぴったり合うようになり、これは効きます。Performance Max、動的検索広告、そしてキーワードを使わない配信では、静かに機能しなくなります。代替文をセットで用意するか、そもそも入れないか。このどちらかにしてください。

仕組みそのものは単純

広告のリンク先にパラメータを足します。ページは読み込み時にそれを受け取り、テキストが1か所だけ入れ替わります。Google Adsでは、kw={keyword}のような最終ページURLのサフィックスで設定します。クリックすると、yoursite.com/offer?kw=emergency%20plumberに着地します。ページはクエリ文字列からkwを読み取り、H1に書き込みます。FramerならURLを読む小さなコードコンポーネントで済み、有料サービスは要りません。UnbounceやInstapageは、これを目玉機能として売っています。中身の仕組みは、どれも同じ数行です。

keywordパラメータが実際に返すもの

ここでつまずく人がとても多いところです。Googleのドキュメントははっきりしています。検索ネットワークでは、{keyword}が返すのは検索語句に一致したアカウント内のキーワードであって、その人が実際に入力した言葉ではありません。たとえば深夜2時に「近くの水道屋 いま営業中」と検索されて、部分一致のキーワードが「緊急 水道修理」だとします。見出しに入るのは「緊急 水道修理」です。たいていはそのほうが良い結果です。生の検索語句は、誤字だらけだったり、乱暴だったり、14語もあったりするからです。実際の検索語句を返すValueTrackパラメータは存在しません。検索語句そのものをページに出せると約束してくる相手は、別のものを売っています。

キーワードのない配信では空になる

Googleは、キーワードを介さずに広告が一致した場合、{keyword}は空の値を返すと明記しています。Performance Max、動的検索広告、AI Max for Searchがこれに当たります。予算のうちこうしたキャンペーンの割合が増えるほど、見出しが空のページに着地する訪問者も増えます。パラメータだけを表示させてはいけません。必ずパラメータか代替文のどちらかを表示させ、その代替文には手持ちで一番強い固定の見出しを置いてください。この機能がなかったら公開していたはずの見出しです。

見出しだけ差し替え、オファーには触らない

動かすのはH1と、その下の1行までにします。オファー、価格、証拠、フォーム、ボタンの文言はすべて固定です。理由は2つあります。キーワードごとに価格や約束が変わるページは、Googleのリンク先ページの要件に照らして違反のリスクがあります。この要件は、リンク先が広告の内容と一致していることを求めているからです。もう1つ、5か所が動くページは検証ができません。ある訪問者がどのバージョンを見たのか、あとから分からなくなります。

整形しないと、見た目が壊れる

生のキーワードは、すべて小文字で、URLエンコードされていて、長さもばらばらのまま届きます。値をデコードし、プラス記号とパーセント記号のコードを取り除いてから整えます。英語なら、文頭だけ大文字にする書き方に統一してください。単語ごとに頭を大文字にすると、迷惑メールのように見えます。長さにも上限をつけます。45文字を超えるものは、スマホで4行に折り返すより、初期設定の見出しに戻すほうが安全です。英数字、スペース、ハイフン以外はすべて取り除いてください。クエリ文字列は誰にでも書き換えられるので、H1の中に知らないテキストが出てくる事態は避けたいはずです。

本物のページ5本のほうが、動的テキストの1本より強い

動的テキストが変えられるのは言葉だけです。証拠も、ヒーロー画像も、反論への答えも、フォームも変えられません。コンバージョンの差の大半は、そこにあります。広告グループが5つなら、それぞれ専用に作った5本のページのほうが、見出しだけ回る1本のページより成果が出ます。Framerなら1本あたり、複製して20分の編集で済みます。動的テキストの出番は、ほぼ同じ意図のかたまりに、ロングテールのキーワードが何百本もぶら下がっているときです。地域密着のサービスやカテゴリーページでは、実際にこの状況が起きます。それ以外では使わなくて構いません。

公開前のチェックリスト

1つ目、パラメータはキャンペーン単位の最終ページURLのサフィックスに設定します。最終ページURLそのものには入れません。2つ目、代替の見出しを先に書き、パラメータがない状態でもページが完成して見えるか確認します。3つ目、URLを3種類、手で試します。普通のキーワード、60文字のキーワード、パラメータなしの3つです。4つ目、表示する前に値を整え、長さに上限をかけます。5つ目、表示された見出しをコンバージョンイベントの属性として送り、どのバージョンが実際に成果を出しているか見えるようにします。6つ目、スマホで確認します。パソコンで収まる見出しは、390ピクセルの画面では5行に折り返します。