검색 광고 랜딩 페이지의 동적 텍스트

동적 텍스트 교체는 URL 파라미터, 보통은 광고를 띄운 키워드에 맞춰 랜딩 페이지의 헤드라인을 바꿔줍니다. 키워드가 촘촘하게 잡힌 검색 광고에서는 페이지가 광고와 딱 맞아떨어져서 효과가 있습니다. Performance Max(실적 최대화), Dynamic Search Ads(동적 검색 광고)처럼 키워드가 없는 캠페인에서는 조용히 실패합니다. 대체 문구를 함께 넣거나, 아예 넣지 마세요.

설정 자체는 간단합니다

광고가 도착할 주소에 파라미터를 붙입니다. 페이지는 로딩할 때 그 값을 읽고 텍스트 한 곳을 바꿉니다. Google Ads에서는 kw={keyword} 같은 최종 URL 접미어로 설정합니다. 클릭하면 yoursite.com/offer?kw=emergency%20plumber로 들어옵니다. 페이지는 쿼리 문자열에서 kw를 읽어 H1에 씁니다. Framer에서는 URL을 읽는 작은 코드 컴포넌트 하나면 됩니다. 구독 상품을 살 필요가 없습니다. Unbounce와 Instapage는 이걸 대표 기능으로 팝니다. 밑에서 돌아가는 원리는 똑같이 몇 줄짜리입니다.

keyword 파라미터가 실제로 돌려주는 값

여기서 헷갈리는 사람이 많습니다. Google 문서는 분명합니다. 검색 네트워크에서 {keyword}는 사용자가 입력한 말이 아니라, 그 검색어에 매칭된 계정 안의 키워드를 돌려줍니다. 새벽 2시에 누군가 plumber near me open now라고 검색했고 여러분의 확장검색 키워드가 emergency plumber라고 해봅시다. 헤드라인에는 emergency plumber가 찍힙니다. 보통은 이쪽이 낫습니다. 실제 검색어는 오타가 섞이거나 거칠거나 열네 단어짜리로 들어옵니다. 실제 검색어를 넣어주는 ValueTrack 파라미터는 없습니다. 검색어 그대로를 페이지에 띄워준다고 약속하는 곳이 있다면 다른 걸 팔고 있는 겁니다.

키워드 없는 캠페인에서는 빈 값이 옵니다

Google은 키워드 없이 광고가 매칭되면 {keyword}가 빈 값을 돌려준다고 밝히고 있습니다. Performance Max, Dynamic Search Ads, AI Max for Search가 여기 해당합니다. 예산에서 이런 캠페인 비중이 커질수록, 헤드라인이 비어 있는 페이지로 들어오는 트래픽 비중도 같이 커집니다. 파라미터 값만 그대로 뿌리지 마세요. 항상 값이 없으면 대체 문구가 나오도록 짜고, 그 대체 문구는 이 기능이 없었다면 그대로 썼을 가장 강한 고정 헤드라인으로 두세요.

헤드라인만 바꾸고 제안은 그대로 두세요

동적으로 바뀌는 부분은 H1과 그 아래 한 줄까지로 제한하세요. 제안, 가격, 증거, 폼, 버튼 문구는 전부 고정입니다. 이유가 둘 있습니다. 키워드마다 가격이나 약속이 바뀌는 페이지는 Google의 도착 페이지 요건(destination requirements)에서 정책 위험이 됩니다. 이 정책은 도착 페이지가 광고에서 말한 내용과 맞기를 요구합니다. 그리고 요소 다섯 개가 움직이는 페이지는 나중에 원인을 못 찾습니다. 특정 방문자가 어떤 버전을 봤는지 알 수 없기 때문입니다.

서식을 정리하지 않으면 깨져 보입니다

키워드 값은 소문자에 URL 인코딩된 상태로, 길이도 제각각으로 들어옵니다. 값을 디코딩하고 플러스 기호와 퍼센트 코드를 걷어낸 뒤 문장 표기로 바꾸세요. 모든 단어의 첫 글자를 대문자로 쓰면 스팸처럼 읽힙니다. 길이도 제한하세요. 45자쯤을 넘으면 휴대폰에서 네 줄로 접히는 대신 기본 문구로 되돌아가게 하세요. 글자, 숫자, 공백, 하이픈이 아닌 문자는 모두 제거하세요. 쿼리 문자열은 누구나 고칠 수 있고, H1 안에 아무 텍스트나 뜨는 상황은 피해야 합니다.

제대로 만든 페이지 다섯 장이 동적 텍스트 한 장을 이깁니다

동적 텍스트는 단어만 바꿉니다. 증거, 히어로 이미지, 반론 처리, 폼은 그대로인데 전환 차이는 대부분 거기서 갈립니다. 광고그룹이 다섯 개라면, 목적에 맞게 만든 페이지 다섯 장이 헤드라인만 도는 페이지 한 장보다 전환을 더 많이 만듭니다. Framer에서는 한 장을 복제해 20분만 손보면 됩니다. 동적 텍스트는 의도가 거의 같은 몇 갈래 안에 롱테일 키워드가 수백 개 깔려 있을 때 꺼내세요. 지역 서비스나 카테고리 페이지에서는 실제로 그런 경우가 있습니다. 그 밖에는 넘어가세요.

적용 전 체크리스트

하나, 파라미터는 캠페인 단위의 최종 URL 접미어에 넣으세요. 최종 URL 자체에는 넣지 마세요. 둘, 대체 헤드라인을 먼저 쓰고 파라미터가 없을 때도 페이지가 완성돼 보이는지 확인하세요. 셋, URL 세 개를 직접 열어보세요. 평범한 키워드, 60자짜리 키워드, 파라미터가 아예 없는 주소입니다. 넷, 값이 화면에 찍히기 전에 정리하고 길이를 잘라내세요. 다섯, 화면에 찍힌 헤드라인을 전환 이벤트의 속성으로 함께 보내면 어떤 버전이 실제로 전환을 만드는지 보입니다. 여섯, 휴대폰에서 확인하세요. 데스크톱에서 한 줄에 들어오던 헤드라인이 390픽셀 화면에서는 다섯 줄로 접힙니다.