Come strutturare una landing page VSL

Una landing page VSL ha un compito solo. Portare la persona giusta a premere play, tenerla incollata fino all'offerta e rendere ovvio il passo successivo. L'ordine che ottiene questo risultato è: headline, una riga di contesto, player, pulsante, prove, poi tutta la presentazione scritta per chi non guarderà mai un video. Tutto il resto in pagina è una perdita.

Metà del tuo traffico non premerà mai play

L'autoplay viene bloccato, la gente è in treno e molti compratori leggono più in fretta di quanto tu parli. Se la tua pagina è solo una headline e un player, quei visitatori se ne vanno senza sapere niente di cosa vendi. Quindi scrivi la presentazione sotto il video, nello stesso ordine dello script, e indicala con una riga: “Preferisci leggere? Qui sotto trovi tutto scritto, circa quattro minuti”. Il video resta il piatto forte. Il testo recupera tutti quelli che il video perde nei primi sei secondi.

L'ordine dello script che tiene le persone

Sette blocchi, in quest'ordine. Primo l'aggancio, così la persona giusta capisce che il video è per lei. Secondo il problema, con le sue parole. Terzo il motivo per cui i rimedi soliti falliscono, ed è qui che ti guadagni il diritto di essere diverso. Quarto il tuo meccanismo, la cosa precisa che fai tu e gli altri no. Quinto le prove. Sesto l'offerta con il prezzo sopra. Ultimo la richiesta, con il rischio tolto di mezzo. Le VSL deboli quasi sempre aprono con il meccanismo, perché i fondatori amano il proprio prodotto, e chi guarda se ne va prima che quel meccanismo significhi qualcosa.

I primi trenta secondi decidono tutto il resto

Joseph Sugarman lo scrive chiaro in The Adweek Copywriting Handbook. L'unico scopo della prima frase è farti leggere la seconda. Con il video funziona uguale, solo in modo più brutale, perché andarsene non costa niente. Quindi taglia ogni riga di riscaldamento. Prima: “Ciao, sono Dan, fondatore di Acme, e oggi voglio parlarti del nostro approccio all'acquisizione a pagamento”. Dopo: “Se spendi più di 20.000 $ al mese in inserzioni Meta e il tuo costo per lead è raddoppiato da gennaio, dammi quattro minuti”. La seconda versione manda via chi non c'entra, ed è proprio quello che serve.

Di' il prezzo ad alta voce dentro al video

Le pagine che nascondono il numero fino alla call raccolgono richieste da chi non può permetterselo e perdono quelli che invece potrebbero. Il motivo è semplice: nascondere il prezzo suona caro ed evasivo. Dillo, poi mettilo a confronto con la cosa che sostituisce. “Sono 4.800 $ per la costruzione. Più o meno sei settimane del designer junior che stavi per assumere, e i file restano tuoi in ogni caso”. Se il prezzo varia davvero, dai la forbice e nomina le due cose che lo spostano.

Dove va il pulsante in una landing page VSL

Metti un pulsante sotto il player, visibile dal primo secondo, poi ripeti lo stesso pulsante dopo ogni blocco di prove più in basso. I pulsanti che compaiono solo al minuto nove sono nati per il traffico freddo nel direct response lungo, e puniscono chi ha già deciso al minuto due. Sotto il player, una riga di microcopy risponde alla domanda che il clic fa nascere: “Call di 15 minuti, e l'audit resta tuo che lavoriamo insieme o no”.

La durata dipende dal prezzo e dalla temperatura

Un pubblico freddo che arriva da un'inserzione verso un prodotto da 200 $ non ha bisogno di venti minuti. Una persona arrivata su segnalazione che sta valutando un incarico da 15.000 $ ci si siede volentieri. Una regola di massima per la prima versione: dai due ai cinque minuti per traffico freddo e prezzi bassi, dagli otto ai quindici quando chi compra sta già confrontando le opzioni e il ticket è alto. Taglia sulla noia, non sull'orologio. Tutto ciò che chi guarda già crede può saltare.

Pubblica una versione grezza, poi guarda dove la gente esce

Registra la prima versione con il telefono, prima di pagare qualcuno per la produzione. È lo script a muovere la conversione, non le luci. Mettila online, poi apri il grafico di retention del tuo player video e trova il calo netto. Quel calo è una riga che spezza la presentazione, quindi riscrivi la riga e registra di nuovo solo quel pezzo. Fallo due volte e il tuo quarto montaggio batte quello che la maggior parte delle agenzie consegna al primo tentativo.