Come fare un brief a un designer per una landing page

Comincia il brief dalla tua offerta

Quando fai il brief a un designer per una landing page, comincia dall'offerta. La parte visiva viene dopo. Scrivi un paragrafo su cosa vendi, quanto costa e cosa riceve davvero chi compra. Aggiungi il formato di consegna, i tempi, la garanzia e tutto quello che includi e che i concorrenti fanno pagare a parte. Se non riesci a spiegare l'offerta in sei frasi, non ci riuscirà nemmeno la pagina. Quasi tutte le landing page deboli nascono da un'offerta sfocata più che da un design sfocato.

Indica un solo pubblico e sii preciso

Scegli l'unico gruppo che questa pagina deve convertire, poi descrivilo per bene. Tipo «responsabili operativi in aziende di logistica dai 20 agli 80 dipendenti che gestiscono ancora la pianificazione con i fogli di calcolo». Aggiungi cosa hanno già provato, come chiamano il problema con parole loro e con chi altro ti confronteranno. Un fondatore che spende soldi suoi legge un titolo in modo molto diverso da un marketer che spende un budget.

Scegli un solo obiettivo di conversione

Una pagina, un'azione. Prenotare una chiamata, iniziare una prova, comprare il prodotto o entrare in lista d'attesa. I link al blog, alla pagina lavora con noi e a Instagram tirano via attenzione dalla cosa per cui stai pagando. Scrivi l'obiettivo come una frase su cui il designer può fare la prova, tipo «un marketing manager prenota una demo da 20 minuti senza prima parlare con un commerciale». Da lì ogni sezione si guadagna il posto oppure salta.

Manda i dati che hai già

Dai accesso in lettura ai tuoi analytics, alle heatmap e all'account pubblicitario. Oppure esporta le basi: sorgenti di traffico, pagine più viste, quanto scorrono le persone, abbandono del form e quali annunci o email portano i visitatori. Una pagina fatta per traffico freddo a pagamento non somiglia per niente a una fatta per lettori caldi della newsletter. Se non hai ancora dati, dillo. Serve anche questo, e cambia quanto deve dare per scontato la prima versione.

Elenca le obiezioni che senti nelle chiamate di vendita

Apri le tue ultime 10 chiamate o 20 risposte e scrivi ogni motivo per cui le persone hanno esitato. Prezzo, tempistiche, costo del cambio, «abbiamo provato una cosa simile nel 2023», «devo chiedere al mio socio». Mettile in ordine di quanto spesso tornano. Queste obiezioni diventano le FAQ, il blocco garanzia, la tabella di confronto e la riga di copy sotto il pulsante. Questa lista nessuno fuori dalla tua azienda può indovinarla.

Consegna prove, materiali e vincoli

Le prove sono testimonianze con nome, cognome e ruolo, case study con risultati veri, loghi che hai il permesso di usare e qualsiasi uscita stampa o certificazione. I materiali sono i font del brand, i valori dei colori, le foto di prodotto e l'accesso al posto dove vivrà la pagina. I vincoli sono le formule legali che non puoi cambiare, la data di lancio e tutto quello che deve essere in linea con il resto del sito. Una cartella sola batte sei messaggi sparsi su tre settimane.

Lascia il layout al designer

Salta il wireframe che hai schizzato, la pagina di un concorrente che vuoi copiata sezione per sezione e gli appunti sull'altezza della hero o sul colore del pulsante. Consegna la materia prima e il risultato che vuoi. Poi lascia decidere al designer ordine, gerarchia, scala tipografica e cosa togliere. Il feedback funziona meglio come problema che come ricetta. «Non credo alla sezione prezzi» dice a un designer molto più di «fai i prezzi più grandi».

Fai stare tutto il brief della landing page in una pagina

Tutto questo sta in una pagina sola o in un Loom breve. Offerta, pubblico, obiettivo, dati, obiezioni, prove, vincoli. Se va più lungo, di solito l'offerta è ancora da decidere, ed è una conversazione da fare prima che parta il design. Un brief stretto è il motivo per cui una landing page può andare dal kickoff all'online in cinque giorni lavorativi invece che in cinque settimane di rimbalzi.