Warum „Mehr erfahren“ dich Geld kostet

Ein Button ist ein Versprechen über den nächsten Bildschirm

Jede Beschriftung setzt eine Erwartung, was nach dem Klick passiert. „Meinen kostenlosen Test starten“ verspricht ein Anmeldeformular, „Preise ansehen“ verspricht Zahlen auf dem nächsten Bildschirm. „Mehr erfahren“ verspricht eine unbekannte Menge Text, auf einer unbekannten Seite, mit einer unbekannten Forderung am Ende. Besucher rechnen diese Unsicherheit ein, bevor sie entscheiden, und Unsicherheit ist teuer. Schreib die Beschriftung als kurze, ehrliche Beschreibung dessen, was danach lädt, und der größte Teil deines CTA-Problems löst sich auf.

„Mehr erfahren“ schiebt die Arbeit zum Leser

Wer am Handy sitzt und halb abgelenkt ist, hält nicht an, um herauszufinden, was ein Button macht. „Mehr erfahren“ verlangt Raten, und Raten kostet dich Aufmerksamkeit, die du mit Werbebudget schon bezahlt hast. Derselbe Klick fällt sofort leichter, wenn die Beschriftung die Sache benennt: „Den 5-Tage-Ablauf lesen“, „12 Seiten ansehen, die wir dieses Jahr gebaut haben“, „Angebot per E-Mail bekommen“. Lange Beschriftungen sind hier in Ordnung. Buttons werden gelesen, nicht bewundert, also schlägt Klarheit jedes Mal die schöne Kürze.

Vervollständige den Satz „Ich will“

Lies deinen Button-Text hinter den Worten „Ich will“. „Ich will mehr erfahren“ denkt in der Praxis niemand. „Ich will die Preise sehen“ und „Ich will ein 15-Minuten-Gespräch buchen“ klingen beide nach echter Absicht. Aus der Sicht des Besuchers zu schreiben räumt außerdem die System-Verben weg. „Absenden“, „Weiter“ und „Entdecken“ beschreiben, was die Software tut. Käufer interessiert, was sie mitnehmen, also stell das auf den Button.

Pass die Bitte an die Temperatur des Traffics an

Ein Besucher aus einer kalten Anzeige ist dir genau einmal begegnet. Diese Person um „Termin buchen“ zu bitten, heißt, sie um einen Kalendereintrag mit einem Fremden zu bitten, der ihr etwas verkaufen will. Biete stattdessen einen kleineren, klareren Schritt an: die Arbeit ansehen, den Preis sehen, einen Zwei-Minuten-Rundgang schauen. Traffic aus einem E-Mail-Verteiler oder einer Empfehlung verträgt die größere Bitte, weil das Vertrauen schon da ist. Gleiches Produkt, gleiche Seite, anderer Button, und die Temperatur des Traffics entscheidet.

Beantworte die Angst direkt unter dem Button

Unter jedem CTA sitzt eine Frage, die der Besucher nie laut ausspricht. Wie lange dauert das? Ruft mich jemand an? Brauche ich eine Karte? Eine Zeile Microcopy beantwortet sie. „Dauert 2 Minuten, keine Kartendaten nötig“ oder „Antwort innerhalb eines Werktags, kein Verkaufsgespräch“. Der Button trägt die Aktion, und die Zeile darunter nimmt den Grund zum Zögern weg. Das ist meistens die günstigste Änderung auf der Seite und die, die übersprungen wird.

Halt das Versprechen auf der nächsten Seite

Wenn auf dem Button „Preise ansehen“ steht, beginnt der nächste Bildschirm oben mit den Preisen. Wenn dort „Angebot anfordern“ steht, fragt das Formular nur nach dem, was ein Angebot braucht. Ein gebrochenes Versprechen zeigt sich in den Analytics als gesunde Klickrate und eine tote Seite dahinter, und die Schuld bekommt meistens das Angebot. Klick deine eigenen Buttons einmal im Monat auf dem Handy und geh den ganzen Weg mit. Die meisten undichten Stellen sind langweilig und schnell behoben.