Por qué «Saber más» te está costando dinero

Un botón es una promesa sobre la siguiente pantalla

Cada etiqueta crea una expectativa de qué pasa después del clic. «Empezar mi prueba gratis» promete un formulario de registro, y «Ver precios» promete números en la pantalla siguiente. «Saber más» promete una cantidad desconocida de lectura, en una página desconocida, con una petición desconocida al final. Los visitantes le ponen precio a esa incertidumbre antes de decidir, y la incertidumbre sale cara. Escribe la etiqueta como una descripción corta y honesta de lo que carga después, y casi todo tu problema de CTA desaparece.

«Saber más» le pasa el trabajo al lector

Alguien en el móvil, medio distraído, no va a pararse a deducir qué hace un botón. «Saber más» le pide que adivine, y adivinar te cuesta la atención que ya pagaste con anuncios. El mismo clic se vuelve más fácil en cuanto la etiqueta nombra la cosa: «Leer el proceso de 5 días», «Ver 12 páginas que hicimos este año», «Recibir un presupuesto por email». Aquí las etiquetas largas están bien. Los botones se leen, no se admiran, así que la claridad gana siempre a la elegancia.

Termina la frase «quiero»

Lee la etiqueta de tu botón después de la palabra «quiero». «Quiero saber más» es una frase que no ha pensado nadie nunca. «Quiero ver los precios» y «Quiero reservar una llamada de 15 minutos» suenan las dos a intención real. Escribir desde el lado del visitante también limpia los verbos de sistema. Enviar, Continuar y Descubrir describen lo que hace el software. Al comprador le importa con qué se va, así que pon eso en el botón.

Ajusta la petición a lo frío que viene el tráfico

Un visitante de un anuncio frío te ha conocido una vez. Pedirle a esa persona que «reserve una llamada» es pedirle una cita en el calendario con un desconocido que quiere venderle algo. Ofrécele un paso más pequeño y más claro: ver el trabajo, ver el precio, ver un recorrido de dos minutos. El tráfico de una lista de email o de una recomendación aguanta la petición grande, porque la confianza ya está. Mismo producto, misma página, otro botón, y lo decide la temperatura del tráfico.

Responde al miedo justo debajo del botón

Debajo de cada CTA hay una pregunta que el visitante nunca dice en voz alta. ¿Cuánto tarda esto? ¿Me va a llamar alguien? ¿Necesito tarjeta? Una línea de microcopy la responde. «Tarda 2 minutos, sin tarjeta» o «Respondemos en un día laborable, sin llamada comercial». El botón lleva la acción, y la línea de debajo quita la razón para dejarlo. Suele ser el cambio más barato de la página, y el que se salta todo el mundo.

Cumple la promesa en la página siguiente

Si el botón dice «Ver precios», la pantalla siguiente abre con los precios arriba. Si dice «Pedir presupuesto», el formulario pide solo lo que hace falta para un presupuesto. Una promesa rota se ve en analytics como una tasa de clic sana y una página muerta detrás, y la culpa se la suele llevar la oferta. Pulsa tus propios botones en el móvil una vez al mes y sigue el camino entero. Casi todas las fugas resultan ser aburridas y rápidas de arreglar.